Dalej w stronę premium

O konkretnych celach, stabilnym zarządzaniu marką oraz „korekcie” w dealerskiej sieci – opowiada Maciej Hochman, dyrektor zarządzający Mazda Motor Poland

Pod koniec ubiegłego roku został pan nowym szefem polskiej centrali Mazdy. Czy oznacza to zmiany w strategii bądź sposobie zarządzania marką i siecią dealerską?

Koncepcja, którą realizujemy w Polsce, wynika w dużej mierze ze strategii europejskiej, więc nasz zasadniczy kierunek pozostaje niezmienny: Mazda zmierza w stronę premium. Kolejnym wyznacznikiem naszych działań, który nie ulega zmianie, jest dążenie do tego, aby nasz udział w polskim rynku sprzedaży nowych aut osobowych wynosił co najmniej 2 proc. Nie przestaniemy również dbać o rentowność sieci dealerskiej i całej naszej organizacji. Moja obecność na czele Mazdy to zatem bardziej przypieczętowanie tego, że będziemy dalej podążać w obranym kierunku. Bo choć funkcję dyrektora zarządzającego sprawuję od kilku miesięcy, to z polską centralą Mazdy związany jestem od początku jej istnienia, czyli od 2008 r. Znam specyfikę zarówno marki, jak i branży, a w ostatnich latach odpowiadałem w importerstwie za finanse i HR.

Sieć Mazdy to obecnie 32 punkty z pełną autoryzacją. Czy w najbliższym czasie planują państwo uruchomienie nowych salonów? Na przykład w miastach, w których – przynajmniej w segmencie sprzedaży – nie macie jeszcze swoich przedstawicieli?

Przyjmując sprzedaż polskiego rynku na poziomie 500–600 tys. nowych aut rocznie, uważamy, że obecna sieć to stan optymalny. Jeżeli rynek przekroczy pułap 600 tys. samochodów, nie wykluczamy, że przeanalizujemy scenariusze poszerzania sieci. Jeśli zaś chodzi o poszerzenie ASO w mniejszych miastach o salon sprzedaży, na tę chwilę nie decydujemy się na taki ruch. Wciąż nie mamy przekonania, czy dealer w takiej lokalizacji jest w stanie wygenerować wystarczający przychód, aby utrzymać całą swoją działalność.

Nie oznacza to jednak, że w sieci Mazdy nic się w tym roku nie zmieni.

To prawda, właśnie nastąpiła zmiana naszego dealera w Białymstoku. Tamtejszą stację przejęła od firmy Gołembiewscy grupa Odyssey, która poprowadzi również serwis Mazdy zlokalizowany na północy Warszawy. Kolejne „przetasowania” nastąpią pod koniec czerwca w Lublinie i Kielcach. Obydwie stacje wejdą pod skrzydła firmy Auto Gazda, zaś Matsuoka, obecny tam dziś dealer, będzie koncentrować się na rynku łódzkim. Dojdzie zatem do trzech roszad. Co istotne, wszystkie wydarzą się z udziałem partnerów, z którymi już współpracujemy. Staramy się, żeby pierwszeństwo przy tego typu zmianach mieli właśnie dealerzy z sieci, którzy znają dobrze filozofię marki i nasz model współpracy z klientami.

W poprzednim roku Mazda zarejestrowała w Polsce ponad 11 tys. nowych aut, o 50 proc. więcej rok do roku, co dało wam 2,3 proc. udziału w rynku.W jaki wynik celuje marka w 2024 roku? Czy wolumen 350 aut na punkt to wynik, który was zadowala?

Dalej w stronę premium O konkretnych celach, stabilnym zarządzaniu marką oraz „korekcie” w dealerskiej sieci – opowiada Maciej Hochman, dyrektor zarządzający Mazda Motor Poland Udział w rynku oraz wolumen na punkt to niewątpliwie istotne parametry. Natomiast kluczowe jest dla nas przede wszystkim zachowanie elastyczności sieci. Chodzi o to, aby była ona na tyle mocna, żeby z jednej strony, przy ewentualnych turbulencjach na rynku, z którymi mieliśmy do czynienia choćby w okresie Covidu, generowała rentowność nawet przy sprzedaży 7–8 tys. aut, zaś z drugiej – by w razie lepszej koniunktury potrafiła sprzedać 12–13 tys. samochodów i zachować przy tym pełną sprawność operacyjną. Mówiąc wprost, staramy się budować sieć zarówno na dobre, jak i na trudniejsze czasy. Na ten rok zakładamy sprzedaż na poziomie 10–11 tys. samochodów, a więc stabilizację względem 2023 r. Wszystko będzie zależało od tego, jak będzie się rozwijał rynek. Przyjmując – w dużym uproszczeniu – około 2 proc. udziału w 500 tys. rejestracji, daje to wspomniane 10 tys. samochodów. Uważam, że wolumen sprzedaży oscylujący wokół 10–11 tys. to „zdrowy” poziom dla nas i dla sieci, pozwalający dealerom generować dobrą rentowność. A dzięki temu, że biznes prosperuje, dealerzy inwestują między innymi w rozwój serwisów – dokładają kolejne podnośniki, żeby mogli zapewnić klientom jak najkrótszy czas oczekiwania na usługi. Myślę, że wspomniane 350 pojazdów sprzedawanych na pojedynczy punkt to także dobry rezultat. Choć stacje są oczywiście przystosowane do tego, żeby sprzedawać jeszcze więcej i część dealerów generuje wyższe wyniki, bo mówimy tu przecież o średniej dla sieci.

A gdzie widzi pan pole do poprawy współpracy z dealerami? Mazda to wciąż jedna z lepiej ocenianych marek w Polsce. W zestawieniu z latami 2014–2019, gdy pięciokrotnie wygrywaliście Badanie Satysfakcji, widać jednak nieznaczną zniżkę oceny. Dziś nie ma was w TOP10 choćby w kategorii „ocena importerskiego programu aut używanych”.

Faktycznie, po niezwykle udanych latach 2014–2019 przyszedł trudniejszy czas, który mógł przełożyć się także na ocenę współpracy dealerów z Mazdą. Złożyło się na to kilka czynników. Najpierw weszły w życie nowe przepisy dotyczące emisji CO2, które spowodowały wzrost cen samochodów na rynku, również dla nas. Potem na perspektywę dealerów wpłynęła na pewno sytuacja wywołana przez Covid – każdy dealer mierzył się chociażby z wyzwaniami związanymi z dostępnością samochodów. Natomiast lata 2022 i 2023 były już lepsze – i jak pokazało ostatnie badanie satysfakcji, średnia ocena wystawiona przez dealerów wzrosła dość znacząco – o 0,41. A samochody używane? To faktycznie obszar, który chcemy mocno rozwinąć –i to kompleksowo, przy spójnym podejściu na poziomie Europy. Projekt wdrażany będzie w pierwszej połowie 2025 roku. Dość znacząco zmienimy tu sposób działania, aby zapewnić klientom kupującym kolejne Mazdy dobry i komplementarny produkt. Wymaga to zbudowania całego pakietu działań i usług. Mamy już 6-letnią gwarancję na nowe samochody, która mocno nas wyróżnia, więc umiejętne połączenie tego elementu z bardzo dobrze przygotowanym samochodem dla kolejnego użytkownika, interesującą ofertą ubezpieczeniową oraz korzystnymi dla klienta warunkami finansowymi może znacząco uatrakcyjnić ofertę na auta używane. Do tego będziemy dążyć.

Tematem, który od dawna zajmuje branżę, jest oczywiście elektromobilność. Jak wyglądają plany marki dotyczące wprowadzania aut elektrycznych? Do tej pory byliście tu raczej powściągliwi: Mazda ma w Polsce jednego „pełnoprawnego” reprezentanta w tym segmencie – model MX-30. Dealerzy pewnie z tego powodu nie rozpaczają…

Cóż, będziemy podążali zgodnie z przepisami unijnymi, które nas obowiązują. Do przełomowego 2035 r. jest jeszcze 10 lat. Przez ten czas będziemy oczywiście stopniowo rozbudowywali kompetencje i katalog „elektryków”, natomiast trzon naszej działalności wciąż będą stanowiły samochody spalinowe, które chcemy rozwijać po to, by spełniały wyśrubowane normy emisyjne. W segmencie aut elektrycznych z każdym rokiem będziemy poszerzali ofertę, choć nie jest tajemnicą, że rynki poszczególnych krajów znajdują się pod względem elektromobilności na zupełnie innym poziomie. W ubiegłym roku udział „elektryków” w pierwszych rejestracjach wyniósł w Polsce zaledwie 3,5 proc. Skrajnym przykładem w drugą stronę jest rynek norweski, gdzie samochody na prąd stanowią już ponad 80 proc. nowych pojazdów. Marka musi więc dostosować ofertę dla Europy tak, aby połączyć oczekiwania rynków skandynawskich czy rynku holenderskiego z krajami, które dopiero podążają za trendami elektrycznymi, jak choćby Polska. Mówiąc w skrócie – przez najbliższe kilka lat to oferta elektryczna będzie u nas uzupełnieniem oferty aut z silnikiem spalinowym.

A co z modelem agencyjnym? To kolejny trend wywołujący u dealerów wiele emocji.

Nie planujemy wprowadzania takiego modelu. Obecna forma współpracy jest dla nas optymalna w budowaniu naszych kompetencji premium, umacniania relacji z klientami i odpowiedniej ich obsługi. I na poziomie Europy nie ma żadnych myśli, aby to zmienić.

Na koniec zahaczmy o wątek chiński. BAIC, MG, za chwilę Omoda – lista nowych graczy na polskim rynku stale się wydłuża. Postrzegacie te marki jako konkurencję?

Na tę chwilę oferta chińskich producentów nie stanowi dla nas bezpośredniego punktu odniesienia. Jest jeszcze zbyt wcześnie. Ponadto należy wziąć tu pod uwagę dwa aspekty. Po pierwsze, marki te pojawiają się na rynku z tradycyjnymi autami spalinowymi i próbują zdobywać klientów ceną. My zaś – poprzez lata doświadczeń i siłę brandu – realizujemy inną politykę i aspirujemy do nieco innego klienta. Po drugie, chińscy producenci wkraczają z gamą aut elektrycznych. Uważam, że w tym przypadku musi upłynąć jeszcze kilka lat, zanim marki te zbudują swoją siłę. Trudno jest sprzedawać w Polsce pojazdy na prąd, chińskie pojazdy na prąd – pewnie jeszcze trudniej. Obserwujemy zatem konkurencję, ale zachowujemy spokój. Przez ostatnie 15 lat szliśmy własną ścieżką i nie zamierzamy z niej schodzić.

Skontaktuj się z autorem
Tomasz Betka Linkedin
redaktor naczelny miesięcznika "Dealer"
REKLAMA
Zobacz również
Wywiad
Auta używane to większe ryzyko
Redakcja
10/5/2024
Wywiad
Upselling? Proste rzeczy robią różnicę
Redakcja
3/4/2024
Wywiad
Ambicje Nissana
Redakcja
12/3/2024
Miesięcznik Dealer
Jedyne na rynku pismo poświęcone w 100 proc. tematyce zarządzania autoryzowaną stacją dealerską. Od ponad 12 lat inspirujemy właścicieli, menedżerów i szefów poszczególnych działów dealerstw samochodów.