Premium może dalej rosnąć

O przyczynach rekordowego udziału segmentu premium w polskim rynku, fenomenie BMW na rynku częstochowskim oraz wpływie elektryfikacji na wolumeny aut z wyższej półki –

rozmawiamy z Adamem Pietraszką, dyrektorem zarządzającym dealerstwa BMW Frank-Cars

W kwietniu samochody sieci premium odpowiadały w Polsce za 24,8 proc. rejestracji nowych aut osobowych. Dla porównania, w 2018 r. było to zaledwie 14 proc. Z czego się to wzięło – jakie są przyczyny aż takiego wzrostu w tym segmencie? Organiczny rozwój całego rynku osobówek, który stopniał w międzyczasie o 80 tys. szt., raczej odpada.

Pierwsze miesiące tego roku rzeczywiście są dla premium rekordowe, bo jeszcze na koniec 2023 r. udział w rejestracjach aut z wyższej półki przekraczał nieznacznie 23 proc. Te blisko 2 pkt. proc. różnicy to przede wszystkim efekt powrotu produkcji na normalne tory, z czym do niedawna miał problem choćby Mercedes, który teraz – we wspomnianym kwietniu – zarejestrował w osobówkach więcej aut niż Hyundai czy Kia, a od początku br. notuje ponad 50-proc. wzrost sprzedaży. Zresztą także nasza marka, BMW, urosła od stycznia do kwietnia o ponad 27 proc. i zajmuje miejsce w TOP6, najwyższe spośród brandów premium. Mówiąc wprost, na stokach pojawiło się więcej pojazdów, do tego pożądanych przez klienta.

To znaczy?

Minione miesiące to rosnąca sprzedaż aut drogich – nawet jak na segment premium, czyli przede wszystkim SUV-ów i modeli od serii 3 w górę. A to może sugerować, że fakt, iż wcześniej nie sprzedawaliśmy ich tyle, co dziś, nie wynikał z kwestii popytowych, ale raczej z dostępności. Jak widać, grono najzamożniejszych kupujących ma się w Polsce dobrze.

Co do ostatniego kwartału – pełna zgoda. Ale nawet te 23 proc. rynkowego udziału premium z końca zeszłego roku to, w porównaniu do poziomu sprzed pandemii, różnica klas. A przecież czego jak czego, ale problemu z podażą to w 2019 r. nie odczuwaliśmy.

To prawda, dlatego patrząc na temat długofalowo, skłaniałbym się do oceny, że segment premium rozwija się u nas po prostu zgodnie z planem i swoim potencjałem. Oczywiście mieliśmy tąpnięcia związane z pandemią czy wybuchem wojny w Ukrainie, ale co do zasady firmy, a zwłaszcza sektor MŚP, czyli nasi podstawowi klienci, znajdują się w dobrej kondycji ekonomicznej i stać ich na dobrej klasy samochody. Covid nie odegrał tu aż tak destrukcyjnej roli, jak można było się obawiać. Przywoływane wcześniej 14 proc. udziału marek premium z 2018 r. to około 75 tys. aut. W roku 2023 segment doszedł do 110 tys. szt., czyli w ciągu 5 lat zwiększył się o około 35 tys. rejestracji albo inaczej – o 45 proc. Mówimy tu zatem o średniej poniżej 10 pkt. proc. rocznie. Czy to aż takie zawrotne tempo czy raczej normalny rozwój sprzedaży w dużym europejskim kraju z rosnącą siłą nabywczą obywateli?

Oznaczałoby to, że segment premium idzie zdrowym, w miarę przewidywalnym torem, a jego zadziwiająco wysoki udział w całkowitej liczbie rejestrowanych nowych aut to przede wszystkim… słabość segmentu popularnego. Bo gdybyśmy przykładali te 110 tys. rejestracji nie do 475 tys. pojazdów, tylko do rynku o wielkości 700 czy 800 tys. szt., reprezentacja premium byłaby bardziej „normalna”, czyli zbliżona do tych 14-15 proc.

Nie wiem, czy szedłbym aż tak daleko, natomiast nie mam wątpliwości, że bezwzględna liczba rejestracji aut z wyższej półki bardziej przystaje do ambicji i potencjału Polski niż wolumen sprzedaży nowych pojazdów z sieci popularnych. Z tym, że sprzedajemy zbyt mało nowych samochodów, trudno nawet dyskutować – nie wiem, czy nasze realne możliwości wynoszą 900, 800 czy 700 tys. szt. rocznie, ale na pewno więcej niż te niespełna 500, które zarejestrowaliśmy w zeszłym roku. I zgadza się, marki premium wypadają na tym tle nieźle.

Ale skąd taka dysproporcja? Czemu marki popularne nie „dowożą”, a premium tak?

Tu akurat szukałbym przyczyn w cenach samochodów, a konkretnie w ich wzrostach z ostatnich lat, które spowodowały, że – z jednej strony – nowe auta stały się po prostu wyraźnie droższe, a z drugiej – że różnice między ceną modelu premium i popularnego zwyczajnie zmalały. A już zwłaszcza biorąc pod uwagę wysokość raty leasingu czy wynajmu, a nie samą wartość katalogową. Taki stan rzeczy powoduje, że brandy premium stały się finansowo dostępne dla sporej części dotychczasowych użytkowników aut popularnych czy modeli „z pogranicza” – ich dochody w końcu również urosły, a jeśli ktoś ma do wyboru – płacić 1300 zł leasingu za markę popularną czy 1500 za premium, to często skłania się do tej drugiej opcji. Podobny mechanizm nie zadziała natomiast z reguły w przypadku „zamiany” młodego auta używanego na nowe. Jeśli ktoś jeździ kilkuletnim samochodem segmentu C czy D, to trudniej mu znaleźć argument za tym, żeby przejść na nowe, najczęściej mniejsze auto, a do tego zapłacić więcej. Zmierzam do tego, że w ostatnich latach częściej obserwowaliśmy „migrację” stałych nabywców samochodów nowych – między markami czy segmentami – niż przechodzenie z samochodu używanego na nowy. To też wpływa na fakt, że poszczególne brandy walczą i zmieniają swoje udziały sprzedażowe, ale de facto wciąż dzielą ten sam tort.

No właśnie, wspomniał pan o zmniejszającej się różnicy w miesięcznej racie finansowania auta marki premium i popularnej. Czy nowoczesne produkty finansowe, bazujące na wysokiej wartości rezydualnej na koniec kontraktu, nie były przypadkiem tym elementem, który najbardziej dodał skrzydeł samochodom z wyższej półki?

Liczba rejestracji aut z wyższej półki bardziej przystaje do ambicji i potencjału Polski niż wolumen sprzedażowy nowych pojazdów z sieci popularnych.

Bardzo możliwe. Tak jak wspomniałem, w ujęciu procentowym marki wolumenowe zdrożały bardziej niż brandy premium. Znamy przyczyny – wszyscy żyjemy unijnymi regulacjami, limitami CO2 itd. W każdym razie, oczywiście nieco upraszczając, w ostatnim czasie ceny pojazdów popularnych goniły premium, a już szczególnie ceny droższych aut z segmentu popularnego. Na to zaś nałożyły się produkty finansowe z wysokim wykupem czy indywidualne programy najmu, co jeszcze bardziej zbliżyło do siebie katalogi cenowe z obydwu segmentów. Mamy więc aż dwa czynniki „ekonomiczne”, które przemawiają za rozważeniem oferty segmentu premium – droższe auta wolumenowe i korzystne finansowanie. Część klientów poszła w tę stronę, nawet jeśli oznaczało to zamianę bogato wyposażonego topowego pojazdu popularnego na – powiedzmy – średniej klasy premium. Gdyby nie finansowania z rynkową wartością rezydualną, nie wszyscy mogliby to zrobić.

Czy jako dealer korzystacie na takich produktach również pod kątem odkupów aut?

Zdecydowanie. W przypadku finansowania BMW Comfort Lease klienci wręcz sami zgłaszają się do nas, abyśmy przejęli ich leasing, wypłacili „odstępne”, czyli w praktyce różnicę między kwotą wykupu a hurtową wartością samochodu, zaś finalnie – zaoferowali im w finansowaniu kolejne auto. Transakcja jest opłacalna dla obydwu stron, ponieważ po dwóch latach użytkowania różnica między wartością rezydualną samochodu a wcześniejszą ceną transakcyjną jest naprawdę niewielka. Z podobnych względów klienci często samodzielnie przyspieszają wykup pojazdu, a następnie przyjeżdżają do nas, by zostawić to auto w rozliczeniu za nowe. Pod względem trade inu czy szerzej – pozyskiwania samochodów używanych, nowoczesne produkty finansujące zrobiły bardzo wiele dobrego.

Produkty z dużym wykupem odpowiadają dziś w BMW za większość finansowania?

Nie, przeważa wciąż leasing tradycyjny, z wysoką wpłatą początkową. A już zwłaszcza wśród nabywców związanych z naszą marką od dłuższego czasu. Nowi klienci, w tym ci aspirujący do segmentu premium, faktycznie częściej wybierają produkty z wyższą wartością końcową, ale nawet w tej grupie mniej więcej połowę finansowania stanowią leasingi z wykupem 1 proc. Co ciekawe, wciąż mniej więcej 10 proc. sprzedaży generują u nas transakcje gotówkowe – grupą zawodową, która upodobała sobie tę formę zakupu, są obecnie lekarze.

Wspomniał pan na początku, że w ostatnich miesiącach sprzedawaliście głównie droższe modele z gamy BMW. Chyba nie tylko w ostatnich… Pod względem rejestracji osobówek wasza marka zajmuje w dawnym województwie częstochowskim drugie miejsce. I nie mówię tu o segmencie premium, ale o całym rynku – BMW ustępuje tylko Toyocie. Na ile może to być specyfika Częstochowy, a na ile waszej pozycji w regionie?

Trudno powiedzieć, natomiast fakt jest taki, że lokalnie rejestrujemy kilka razy więcej samochodów niż nasi konkurenci z premium. Do tego rzeczywiście brylujemy w droższych egzemplarzach – nasz obecny numer jeden to BMW X5, bardzo dobrze sprzedajemy też X6 czy X7, a ponadto od lat jesteśmy w ścisłej czołówce w Polsce pod względem liczb dla serii 7. A sama Częstochowa? To miasto, zresztą podobnie jak sąsiednie gminy, z silną reprezentacją zamożnych mieszkańców, statystycznie zdecydowanie silniejszą niż w większości innych aglomeracji. Co istotne, nie chodzi tu o zarządy dużych korporacji, ale o właścicieli małych i średnich firm, co przekłada się na to, że nie rozmawiamy tu o transakcjach – i rabatach – flotowych, tylko o sprzedaży indywidualnej. Pole do dobrych wolumenów dla aut z wyżej półki na pewno więc jest. Tyle że z jakiegoś powodu większość kupujących wybiera markę BMW, a to już akurat w dużej mierze nasza zasługa. Można powiedzieć, że jako dealer i marka uzupełniamy się z miastem oraz regionem. I to działa.

Doprecyzujmy tę „waszą zasługę”. Na czym konkretnie polega przewaga Frank-Cars?

Trudno oceniać samych siebie, ale wydaje mi się, że mimo sporych obrotów i sprzedaży ponad 1000 aut rocznie w samym BMW, jesteśmy wciąż firmą o rodzinnym charakterze, która do każdego klienta podchodzi naprawdę indywidualnie, w sposób wręcz spersonalizowany. Z wieloma z nich znamy się osobiście, czasem śmieję się, że nie przypadkiem na osiedlu, na którym mieszkam, dominują samochody jednej marki. Marketing szeptany działa. Pod tym względem nie zmieniło się nic od 12 lat, od kiedy reprezentujemy BMW w Częstochowie. Nie sądzę natomiast, żebyśmy robili coś niezwykłego – coś, czego nie wymyślił nikt przed nami. Po prostu traktujemy klienta premium w odpowiedni sposób – pamiętamy o nim, organizując specjalne eventy, dopasowane do profilu danej grupy czy segmentu modelowego; pilnujemy jakości obsługi na etapie sprzedaży oraz – a może przede wszystkim – po transakcji. Uważam, że rozstrzygające są relacje, to one robią różnicę na plus.

Udaje się „przesadzać” na BMW klientów waszej drugiej marki, czyli Forda, czy też nowych kupujących zdobywacie raczej kosztem innym brandów segmentu premium?

Staramy się nie konkurować w ramach grupy o tego samego nabywcę, więc sami co do zasady nie inicjujemy takich sytuacji. Zdarza się natomiast, że klient Forda, zwłaszcza „bogatszych” modeli czy wersji wyposażeniowych, szuka alternatywy. Jeśli więc widzimy, że powstaje zagrożenie odejścia do innego dealera, proponujemy ofertę modelową BMW, tym bardziej, że w Fordzie nie ma już między innymi typowego segmentu D, reprezentowanego wcześniej przez Mondeo. Ale ogólny obraz pozostaje niezmienny: nowi klienci BMW to w przeważającej mierze wcześniejsi użytkownicy konkurencyjnych przedstawicieli premium.

Nie dotknęliśmy na razie tematu elektromobilności. Czy transformacja modelowa producentów w stronę silników z napędem na prąd nie odbije się negatywnie na wolumenie premium? Mam na myśli to, że samochody elektryczne z tego segmentu znajdują się w większości poza limitem dopłat, a do tego nie każdego przekonują.

Jeszcze w tym roku producent zaplanował premierę nowej serii 1 i serii 2. Będą to samochody dostępne od 150 tys. zł, co daje podstawy do myślenia o sprzedażowej ekspansji.

To prawda, że na tę chwilę modele BMW z napędem elektrycznym nie są „końmi pociągowymi” naszej sprzedaży. Większość osób cały czas postrzega te samochody jako modele do jazdy po mieście albo na trasie praca-dom. Jeśli pojazd wykracza poza limit cenowy programu „Mój elektryk”, sprawa jeszcze bardziej się komplikuje. Na szczęście mamy auta, które mieszczą się w limicie dotacji – to BMW iX1 iX2 oraz i4 w wersji o najsłabszej mocy. I te samochody sprzedają się coraz lepiej. Trudniej jest z pojazdami droższymi. Seria i7 kosztuje od 540 tys. do – w najwyższej konfiguracji – nawet miliona złotych. Co do zasady to cena wyższa niż BMW7 w hybrydzie plug-in, z dieslem. Tutaj, choćby z uwagi na przeznaczenie tych aut, czyli regularne pokonywanie większych odległości, klienci zdecydowanie preferują napędy konwencjonalne czy bardziej rozpoznane.

Idąc tym tropem, popularyzacja aut na prąd nie musi być dla premium dobrą zmianą.

Sporo zależy oczywiście od poszczególnych sieci. Nie zapominajmy też, że „elektryfikacja” oferty odbywa się także w markach z segmentu popularnego. Ale coś w tym jest – rosnące znaczenie aut „bateryjnych” w gamie modelowej może przejściowo spowolnić wzrost udziału premium we wszystkich rejestracjach. Bo na ten moment wzrosty zapewniają „spalinówki”.

To jak, biorąc to wszystko pod uwagę, będzie wyglądał segment premium w kolejnych kwartałach? Widzi pan szansę, żeby wykroić z rynku jeszcze więcej niż te 24-25 proc.?

Patrząc na działania BMW, jestem optymistą. Do elektromobilności marka podchodzi zdroworozsądkowo – dywersyfikuje ofertę o kolejne „elektryki”, ale zarazem utrzymuje w sprzedaży modele benzynowe czy diesle. Do tego nie zapomina o mniejszych i tańszych modelach, a to właśnie fragment gamy premium, który ma według mnie największy potencjał do pozyskiwania nowych nabywców, w tym z sieci popularnych. Dość powiedzieć, że jeszcze w tym roku producent zaplanował premierę nowej serii 1 i serii 2. Będą to samochody dostępne od mniej więcej 150 tys. zł, co daje podstawy do myślenia o rynkowej ekspansji.

A cały segment premium?

Jeśli w gospodarce nie wydarzy się nic złego – a prognozy wskazują raczej na wzrosty niż na stagnację – nie widzę dla aut z wyższej półki przesadnych zagrożeń. Nasze doświadczenia pokazują, że przy dobrej koniunkturze Polacy lubią wydawać pieniądze na trwałe i prestiżowe dobra, a samochody wpisują się w ten model bardzo dobrze. Oczywiście I kwartał był dla naszego segmentu wyjątkowo mocny, II i III może oznaczać delikatne przyhamowanie, ale bardziej ze względów produkcyjnych, natomiast w IV kwartale spodziewam się ponownego przyspieszenia. Finalnie w całym 2024 r. powinno to dać markom premium właśnie około 25 proc. udziału w rejestracjach. Czy to szczyt? Sądzę, że nie. Polska ma potencjał na więcej.

ADAM PIETRASZKO

Dyrektor zarządzający BMW Frank-Cars, autoryzowanego dealerstwa niemieckiej marki w Częstochowie (w grupie Frank-Cars funkcjonuje także stacja Forda). Do branży automotive wprowadzał go ojciec – Franciszek Pietraszko (jeden z trzech założycieli Frank-Carsu). Częstochowski dealer to główny autor absolutnie rekordowego udziału BMW w lokalnym rynku: w 2023 r. niemiecki brand odpowiadał za niemal 14 proc. rejestracji w dawnym województwie częstochowskim (prawie trzy razy więcej niż ogólnopolska średnia). W 2023 r. Frank-Cars sprzedał ponad 1000 nowych aut BMW (łącznie z Fordem, grupa zarejestrowała 2157 samochodów, zajmując pod względem wolumenu 66. miejsce w Polsce).

Skontaktuj się z autorem
Tomasz Betka Linkedin
redaktor naczelny miesięcznika "Dealer"
REKLAMA
Zobacz również
Wywiad
Auta używane to większe ryzyko
Redakcja
10/5/2024
Wywiad
Dalej w stronę premium
Redakcja
9/4/2024
Wywiad
Upselling? Proste rzeczy robią różnicę
Redakcja
3/4/2024
Miesięcznik Dealer
Jedyne na rynku pismo poświęcone w 100 proc. tematyce zarządzania autoryzowaną stacją dealerską. Od ponad 12 lat inspirujemy właścicieli, menedżerów i szefów poszczególnych działów dealerstw samochodów.