Kultowe już hasło Jacka Trouta „Wyróżnij się albo zgiń” nabiera w dzisiejszych czasach jeszcze większego znaczenia. Gdy na rynku wręcz roi się od różnego rodzaju produktów i usług, klienci coraz częściej poszukują nie tylko tych, które po prostu spełnią ich oczekiwania, ale oczekują przy tym „czegoś” więcej. Tym „czymś” mogą być: wysoka jakość obsługi, szybka realizacja zamówienia, nieszablonowe podejście do klienta czy też różnego rodzaju usprawnienia przy zakupach czy usługach. Nie inaczej jest w branży dealerskiej. Oto kilka ciekawych – niezwiązanych bezpośrednio z motoryzacją – przykładów usług i udogodnień dla klientów, którymi wyróżniają się dealerzy, oraz pomysłów na to, jak wykorzystać salon.
STRZYŻENIE U DEALERA
Oryginalną usługę w jednym ze swoich salonów BMW, MINI i Motorrad oferuje Inchcape Polska. Od 2018 r. w warszawskim oddziale przy al. Prymasa Tysiąclecia funkcjonuje… barber shop. Skąd pomysł na tak niecodzienne – jak na dealerski salon – udogodnienie dla klientów? – Szukaliśmy sposobu, jak dotrzeć do nowych osób. Zależało nam na działaniu długofalowym i odróżniającym nas na rynku automotive. Istotne było również to, aby nowa usługa dotyczyła klientów serwisowych, którzy spędzają u nas czas, czekając na naprawę, przegląd czy wymianę kół. Z naszej analizy wynikało, że są to głównie mężczyźni – zrobiliśmy więc burzę mózgów pod kątem tego, z czego mogliby skorzystać, a na co często brakuje im czasu – opowiada o początkach przedsięwzięcia Piotr Berzyński, dyrektor ds. sprzedaży i operacji komercyjnych w Inchcape Polska. Idąc tym tropem, zrodził się pomysł właśnie na usługi barberskie.
Kolejnym krokiem było znalezienie partnera biznesowego. A wbrew pozorom nie było to wcale proste. Dealerowi zależało, aby była to renomowana firma, która swoim profilem i poziomem usług dobrze wkomponuje się w wizerunek i standardy dealerstwa. Firmą, która wpisywała się w te oczekiwania, okazała się Warszawska Izba Lordów (z salonami barberskimi na Śródmieściu i Powiślu). Nie lada wyzwaniem było następnie przystosowanie części dealestwa do potrzeb barber shopa, choćby ze względu na niestandardowe miejsca, w których trzeba było zamontować umywalki. Na przestrzeń barberską wybrano strefę motocyklową na pierwszym piętrze. Nie chodziło jednak o to, aby po prostu wstawić tam meble i dodać odpowiednie wyposażenie. – Nasza koncepcja została dokładnie przemyślana. Przebudowaliśmy strefę motocyklową tak, aby wszystko stanowiło spójną, zaaranżowaną w heritagowym stylu, całość. Zanim jednak przystąpiliśmy do prac, musieliśmy uzyskać zgodę BMW Motorrad Polska. Pomysł bardzo się importerowi spodobał i mieliśmy z jego strony duże wsparcie – wskazuje Piotr Berzyński. Realizacja przedsięwzięcia trwała kilka miesięcy. Na początku aspekty biznesowe były dla dealera mniej istotne – potrzebny był czas na rozpowszechnienie informacji o nowym udogodnieniu, ale także zbudowanie przez Warszawską Izbę Lordów renomy w nowym miejscu – przyciągać ma bowiem nie tylko oryginalne wnętrze, ale też jakość premium barberskich usług.
Mężczyźni uczęszczający do barbera w warszawskim oddziale Inchcape to dziś w 50 proc. klienci dealera, którzy umawiają się na strzyżenie włosów czy zarostu przy okazji wizyty w serwisie albo przyjeżdżają specjalnie w tym celu, a w 50 proc. – klienci Warszawskiej Izby Lordów, którzy z różnych powodów wolą przyjechać do tutejszej lokalizacji. Jak pod kątem biznesowym dealer ocenia całe przedsięwzięcie? – Już w pierwszym, niepełnym roku działalności salonu barberskiego osobom korzystającym z jego usług sprzedaliśmy kilka motocykli, dwa samochody MINI i cztery BMW. Oczywiście nie były to zakupy zrealizowane z dnia na dzień. Decyzje te kiełkowały w głowie klientów, aczkolwiek były pokłosiem realizowanej u nas nowej usługi. Co ciekawe, zaczęły pojawiać się w naszym salonie osoby, które były już klientami BMW, MINI lub Motorrad, ale kupowały czy serwisowały pojazdy tych marek w innych salonach. Teraz, ze względu na to, że mamy usługę, z której regularnie korzystają, stali się naszymi klientami – zaznacza Piotr Berzyński. Dealer zyskał też wizerunkowo, bo to pierwszy i jak na razie jedyny w Polsce dealerski salon, w którym działa profesjonalny barber shop.
Wygląda więc na to, że pomysł okazał się strzałem w „10”. Dealer nie planuje jednak powielania go w pozostałych lokalizacjach. Dlaczego? Jak wyjaśnia Piotr Berzyński, Inchcape stara się zawsze dopasowywać wszystkie koncepcje do potrzeb danego rynku i własnych możliwości, choćby lokalowych. Jego nietuzinkowe działania są więc zróżnicowane. Ich kolejnym przykładem może być letnia strefa zaaranżowana na zewnątrz (specjalne kanapy, leżaki, kwiaty, drzewa, zimne napoje), którą dealer stworzył w tym roku w oddziale w Poznaniu. Inspiracją była duża przestrzeń zewnętrzna, którą dysponuje firma, a która do tej pory stanowiła część ekspozycyjną. Nieszablonową oprawę zyskują również samochodowe premiery organizowane w Inchcape. Tak było m.in. z pokazem BMW X1. Z racji tego, że model ten jest często drugim samochodem w domu, albo pierwszym autem premium, dealer zamienił wydzieloną przestrzeń salonu samochodowego w salon… domowy. BMW stało na dywanie, dookoła były kanapy, fotele, książki, czasopisma, można się było napić herbaty czy kawy. – W ten sposób chcieliśmy podkreślić, że wbrew niektórym opiniom, salon marki premium nie jest światem zarezerwowanym wyłącznie dla wąskiego grona. Inny charakter miała z kolei premiera BMW serii 7. Tu chcieliśmy „podbić” uczucie ekskluzywności, więc samochód pokazywaliśmy w zamkniętej strefie, która miała dać możliwość obejrzenia auta indywidualnie i w spokoju – relacjonuje Piotr Berzyński.
WŁOSKA UCZTA W KATOWICACH
Jedyna w swoim rodzaju jest także restauracja Grupy Pietrzak uruchomiona w 2019 r. w salonie Ferrari w Katowicach. Tu również chodziło o coś więcej niż zapewnienie dodatkowej usługi. – Restauracja La Squadra jest dopełnieniem naszej koncepcji, zgodnie z którą salon sprzedaży luksusowych samochodów to nie tylko miejsce, gdzie zamawiamy, odbieramy czy serwisujemy pojazd, ale przede wszystkim miejsce spotkań ludzi o podobnych zainteresowaniach. To przestrzeń, wokół której tworzy się społeczność pasjonatów motoryzacji. W naszym wypadku restauracja to także element uzupełniający procesy przed- i posprzedażowe, pozwalający na nawiązanie i zacieśnianie relacji pomiędzy naszymi pracownikami a klientami – mówi Jakub Pietrzak, dyrektor generalny Ferrari Katowice.
La Squadra nie jest zatem tylko restauracją. Organizowane są tam m.in. wernisaże fotografów czy malarzy, premiery samochodów, a także wspólne oglądanie wyścigów Formuły 1. Wyjątkowe jest również samo wnętrze. Goście mogą podziwiać m.in. galerię samochodów sportowych i klasycznych. Uwagę zwraca także elegancka kolekcja motoryzacyjnych pamiątek, a tuż przy wejściu – szklana podłoga, przez którą można zobaczyć samochody „korzystające” ze samochodowego spa.
Główną strategią polskiego przedstawiciela Ferrari było stworzenie „Ferrari family”, bo – jak wyjaśnia Jakub Pietrzak – dealer postrzega klientów i swój team jako zespół. I to właśnie stąd wzięła się nazwa całej koncepcji – La Squadra (z włoskiego: zespół, drużyna). Namacalnym początkiem tej idei było wydanie przez dealera w 2015 r. pierwszego numeru polskiego magazynu poświęconego marce Ferrari (zatytułowanego właśnie „La Squadra”).
Uruchomienie restauracji wynikało też jednak z prostej potrzeby. – Marketing Ferrari opiera się o marketing eventowy, którego nieodłącznym elementem jest catering. Trochę przeszkadzało nam to, że byliśmy zdani na firmy zewnętrzne, a po salonie często wędrował sprzęt kuchenny. Dlatego przy pierwszej okazji, która się nadarzyła, czyli przy rozbudowie naszego obiektu, pomyśleliśmy, że zapewnimy w nim również zaplecze gastronomiczne. Ostatecznie poszliśmy dalej, tworząc wyjątkową restaurację – wspomina Pietrzak. Architekci, którzy projektowali salon Ferrari w Katowicach, a także obiekty marki na całym świecie, dostali zatem również zadanie zaprojektowania przestrzeni restauracyjno-eventowej wypełnionej samochodami. Inspiracją do stworzenia tego miejsca była legendarna Ristorante Montana, znajdująca się przy torze wyścigowym Fiorano we Włoszech. Ducha tego miejsca przeniesiono nawet do… samych potraw, bowiem sporo przepisów przekazała swoim polskim kolegom Mamma Rossella, serce tamtejszej restauracji. – Początkowo uczyliśmy się tego biznesu, bo jest zupełnie inny od dealerskiego. Gdy poczuliśmy już się w miarę pewnie, niestety przyszedł Covid. Wystartowaliśmy wiec w najgorszym możliwym momencie. Szczęśliwie udało się nam wyjść z tego trudnego czasu – opowiada dealer.
Mimo przeszkód restauracja na nowo nabrała wiatru w żagle czy – trzymając się bardziej motoryzacyjnego słownictwa – włączyła szósty bieg. Jak przekłada się dziś prowadzenie La Squadra Ristorante na sferę biznesową dealera? – Zauważamy wpływ restauracji na funkcjonowanie naszych salonów. Dla nas to część procesu, widzimy bowiem, jak zmienia się odbiór miejsca wśród osób, które fizycznie wcześniej u nas nie były – i oczywiście mam na myśli bardzo pozytywne zaskoczenie i reakcje. Odwiedza nas coraz więcej gości z zagranicy i zaskakujące bywa dla nich, jak sprawne połączenie kilku, prostych w teorii, rzeczy zmienia postrzeganie miejsca. Celem La Squadry od początku było budowanie mostów do naszych marek, aniżeli ścian, którymi chcemy grodzić się od świata zewnętrznego – zaznacza Jakub Pietrzak.
Jak dodaje, tworzenie społeczności wokół marek to jedna z najlepszych długoterminowych strategii, bo wspólne wyjazdy, wspomnienia oraz dzielenie się emocjami z klientami pozostają na lata i tworzą relacje, które ułatwiają prowadzenie dealerstwa. – Nie jest przypadkiem, że w nowych standardach Ferrari czy Maserati wymaganym elementem jest tzw. community room. Naszą koncepcją śmiało dzieliliśmy się z producentem, i przedstawialiśmy profity płynące z takiego podejścia. Myślę, że to dopiero początek transformacji salonów – zauważa Jakub Pietrzak. W jego opinii tego typu koncepcje mogą zadziałać też w markach wolumenowych, ale mają szansę okazać się nierentowne. Trzeba więc podchodzić do nich z dużą rozwagą, a ponadto pamiętać, że sukces takich przedsięwzięć zależy od wielu czynników, w tym choćby od lokalizacji.
ILE SALONÓW, TYLE POMYSŁÓW
Z Katowic przenieśmy się do okolic Kalisza, gdzie w Ociążu stację Mercedesa prowadzi znana z dbałości o klienta firma Auto Partner Garcarek. Jakie tutaj udogodnienia przygotował dealer? Goście mogą spędzić czas w bistro, które znajduje się w salonie, obejrzeć swój ulubiony
program lub serial na popularnej platformie filmowej, a nawet skorzystać z… konsoli PlayStation. Na wygodne dla klientów rozwiązania dealer postawił również w nowym oddziale pod Koninem, w którym prowadzi serwis Mercedesa obsługujący samochody osobowe, dostawcze i ciężarowe, a także sprzedaż ciężarówek, części oraz akcesoriów tej marki. Na szczególną uwagę zasługuje tu strefa wypoczynku dla kierowców. To specjalny budynek, w którym mieszczą się kuchnia, łazienka oraz strefa ciszy. Kierowcy, czekając na swój samochód, mogą więc przygotować sobie ciepły posiłek, wziąć prysznic, zrobić pranie, obejrzeć telewizję albo po prostu odpocząć czy się zdrzemnąć.
Ale by wykorzystać potencjał salonu samochodowego do budowania z klientami dłuższych relacji i dać im „coś więcej”, nie trzeba opierać się na trwałych inwestycjach w infrastrukturę. Jak pokazuje przykład firmy Motorpol z Wrocławia, samo wnętrze salonu może stanowić dobre miejsce spotkań. Jeszcze przed pandemią dealer rozpoczął cykl „Spotkanie z górami”. Gośćmi drugiej odsłony tego wydarzenia, organizowanego w stacji Skody w listopadzie 2022 r. wspólnie z Fundacją GOPR i Grupą Sudecką GOPR, byli himalaiści Piotr Snopczyński i Jerzy Natkański oraz ratownik górski Mariusz Grudzień, którzy m.in. podzielili się doświadczeniami z górskich wypraw i pokazali, jak wygląda ich codzienne życie przed wejściem na szczyt. Udział w spotkaniu mógł wziąć każdy, a więc i potencjalni klienci.
Ciekawą inicjatywę realizuje również KIA Polmotor ze Szczecina. Dealer – już po raz czwarty – zorganizował w swoim salonie wspólnie z Radiem Eska – duże biznesowo-koncertowe wydarzenie (czytaj: Koncertowa noc w salonie).
Dealerom nie brakuje pomysłów na to, jak się wyróżnić i stworzyć przestrzeń do budowania relacji z klientami. To dobrze, bo przewaga, którą przynoszą nieszablonowe przedsięwzięcia, może okazać się bardzo ważna choćby w zetknięciu z nachodzącym w wielu markach modelem agencyjnym.
szostakowska@miesiecznikdealer.pl
