Pracując z dealerami nad skutecznością działań podejmowanych
przez ich handlowców, doradcówserwisowych czy generalnie – przez komórkę BDC, zauważam niepokojący trend: zbyt swobodne posługiwanie się modnym ostatnio terminem „lead”. Wydajemy nowy samochód klientowi, doradca otwiera w CRM-ie lead na roczny przegląd. Za 2 lata kończy się klientowi leasing, sprzedawca uruchamia lead pod tytułem nowa oferta sprzedażowa. I tak dalej. W efekcie pojedynczy handlowiec czy doradca ma w swojej bazie setki pootwieranych leadów, których przez najbliższe pół roku, rok i dłużej nie może nawet zweryfikować. A przecież lead to z definicji kontakt, który w przewidywalnym czasie daje realną nadzieję na pozytywne zamknięcie transakcji czy usługi. Lead to wyższy etap, perspektywa na sukces.
Wracając do naszego przykładu: kontakt z klientem, któremu za 2 lata kończy się finansowanie, to żaden lead, to zadanie (prospekt), które należy wykonać i które możemy dopiero „przekonwertować” na lead. Nie wiemy przecież, czy dany klient będzie zainteresowany wymianą pojazdu, czy nie zrobił tego już wcześniej albo czy w międzyczasie nie zmienił marki. To rozstrzygnie się po kontakcie, po którym nasze zadanie może zakończyć się porażką, może ulec przesunięciu w czasie (bo klient poprosi nas o telefon na przykład za trzy miesiące) albo… może stać się leadem. I dopiero wtedy traktujemy je jako faktycznie rokujące.
Kontakt z klientem, któremu za
2 lata kończy się leasing, to
żaden lead. To zadanie, które
w lead możemy dopiero zamienić
Czemu to takie ważne? Choćby dlatego, że możemy dzięki temu zweryfikować skuteczność naszego zespołu. Jeśli wszystkie pootwierane zadania będziemy traktować jak leady, to handlowiec czy doradca pracujący w firmie od 5 lat zawsze będzie miał gorszą konwersję sprzedażową niż osoba, która pracuje u nas od ośmiu miesięcy. Ale to obraz wynikający wyłącznie z tego, że ten pierwszy pracownik będzie miał „niepoodhaczanych” setki zadań, a ten drugi – „tylko” dziesiątki. Jeśli policzylibyśmy konwersję z faktycznych leadów, ocena mogłaby być już zgoła inna. Poza tym liczmy jeszcze jeden istotny wskaźnik – konwersję zadań na leady, czyli to, na ile skutecznie buduje się relację z klientem na początkowym etapie kontaktu. To też ważne, bo bez skutecznej
realizacji tej części zadania nie będzie ani leadu, ani sprzedaży.
Ustawiajmy więc zadania (z konkretną datą), weryfikujmy ich skuteczność (w tym zamianę na rzeczywiste leady), ale nie wrzucajmy każdego kontaktu do worka z hasłem „lead”. Oczywiście CRM przyjmie wszystko, ale wnioski, który otrzymamy, mogą być fałszywe.
