Szczepan Twardoch związał się w tym roku z salonem Alpine Katowice Grupy Pietrzak, podczas gdy w latach 2015-2018 był ambasadorem marki Mercedes-Benz. W 2015 r. decyzja o podjęciu takiej współpracy przez pisarza wzbudzała kontrowersje. Paweł Dunin-Wąsowicz, założyciel wydawnictwa Lampa i Iskra Boża, stwierdził wówczas, że nie może już traktować poważnie Twardocha jako literata. Dziś 53-letni Dunin-Wąsowicz, człowiek, który odkrył Dorotę Masłowską czy Jakuba Żulczyka, wydaje się przybyszem z innej epoki. Epoki, w której zysk liczono nie w pieniądzach zgromadzonych na koncie bądź autach stojących w garażu, tylko w zrealizowanych przedsięwzięciach i, co najwyżej, książkach zalegających w mieszkaniu. Dlatego nie ma się chyba co dziwić, że dzisiaj wszyscy krytycy zaakceptowali fakt, że Szczepan Twardoch, pisarz z cenionym dorobkiem literackim, skrzętnie „monetyzuje” wizerunek eleganckiego macho lubiącego szybkie samochody, boks i wino.
NAJWAŻNIEJSZA SPÓJNOŚĆ
Potencjał tkwiący w znanym pisarzu dostrzegli także marketingowcy z Grupy Pietrzak. Zdaniem Mateusza Widucha, marketing menedżera w Alpine Katowice, w umowie z Twardochem nie ma nic wymuszonego. „Ani jedna, ani druga strona tego kontraktu nie musi niczego udawać, naginać rzeczywistości ani zastanawiać się nad każdym słowem. To wszystko przychodzi naturalnie, bo jest wynikiem wspólnych wartości” – przekazywał w komunikacie prasowym Widuch. Grupa Pietrzak to śląska firma, która, podobnie jak Ślązak Szczepan Twardoch, stawia na lokalny patriotyzm. Mateusz Widuch ocenia, że trudno, aby aktualnie działania literata wzbudzały negatywne emocje: – Na przestrzeni ostatnich paru lat zmieniło się podejście społeczeństwa do wszelkiego rodzaju współprac na linii osoba publiczna – marka. Jest to teraz coś bardziej naturalnego i powszechnego – przekonuje. Dealer liczy na to, że umowa z pisarzem będzie długoterminowa. Jak na razie ogranicza się do publikowania zdjęć ze Szczepanem Twardochem wraz z Alpine A110S oraz informacji, że literat został partnerem dealera, ale, jak zdradza nam Widuch, we wrześniu będzie wiadomo więcej o kolejnych akcjach.
Alpine nie jest w Polsce marką popularną: w lipcu, według danych Samaru, zarejestrowano w naszym kraju tylko trzy modele francuskiego samochodu. Mateusz Widuch uważa jednak, że akcja ze Szczepanem Twardochem, która wystartowała 24 czerwca, wpłynęła na wzrost zainteresowania brandem Alpine. – Odebraliśmy bardzo pozytywny feedback od klientów, fanów i branży – twierdzi. Szczepan Twardoch informuje nas z kolei, że Alpine A110S, którym jeździ, sprawia mu mnóstwo satysfakcji, co, patrząc na wyjątkowo entuzjastyczne polskie i zagraniczne recenzje francuskich modeli, brzmi przekonująco. – Na pewno interesującym jest uczestniczyć w procesie budowania wizerunku marki, która mimo wielkich, historycznych zasług w motorsporcie, do niedawna jeszcze w świadomości polskich fanów motoryzacji, nie mówiąc już o „zwykłych” konsumentach, praktycznie nie istniała – zauważa Twardoch.
Nie ulega wątpliwości, że katowicki dealer postawił na spójność ambasadora z marką, co udało się także szczecińskiej Grupie Polmotor. Firma od kilku lat jest zaangażowana we wspieranie m.in. imprez sportowych, jak na przykład szczecińskiego maratonu. Dlatego nic dziwnego, że we wrześniu 2020 r. podjęła współpracę z Piotrem Liskiem, wicemistrzem świata w skoku o tyczce. Z czasem do grona gwiazd dealera dołączyli Marcin Lewandowski (wielokrotny rekordzista Polski w biegu na 1500 m, medalista na mistrzostwach świata w lekkoatletyce) oraz Patryk Dobek, zdobywca brązowego medalu podczas letnich igrzysk olimpijskich w biegu na 800 m. – Każdy ze sportowców otrzymał od nas samochód, który najbardziej mu odpowiadał. Piotr Lisek potrzebował dużego auta, bo często przewozi tyczki, więc wybrał Kię Sorento. Marcin Lewandowski lubi szybką jazdę, dlatego kieruje Kią Stinger. Z kolei Patrykowi Dobkowi spodobała się Kia Sportage. Żadnemu ambasadorowi nie narzuciliśmy konkretnego produktu, jaki musiałby reklamować wbrew sobie – przybliża Konrad Kijak, dyrektor handlowo-administracyjny w Grupie Polmotor. Z kolei salon Nissana grupy Polmotor nawiązał współpracę ze sprinterką Małgorzatą Hołub-Kowalik, która z ostatnich igrzysk przywiozła dwa medale za biegi sztafetowe. Sportsmenka jeździ obecnie nowym Nissanem Qashqai.
PARTNERSKI UKŁAD
Auta, którymi jeżdżą olimpijczycy, są wyraźnie oklejone, dzięki czemu widoczny jest m.in. wizerunek zawodnika wraz z informacją, że to ambasador dealera. – Samochody rzucają się w oczy, co cieszy tym bardziej, kiedy ambasadorzy pokazują je w mediach społecznościowych. Gdy chwalą się na Facebooku czy Instagramie naszym produktem, docierają przecież do dużej grupy odbiorców. Ma to dla nas znacznie większe znaczenie niż reklama stricte produktowa. Wiele osób odbiera pozytywnie taki przekaz i daje tego wyraz w komentarzach – twierdzi Kijak. Podkreśla on, że ważne w tym wszystkim jest to, iż dealer i sportowcy traktują siebie po partnersku. Zawodnicy nie mają narzucane, co mają robić, dzięki czemu sami chętnie pokazują się z autami Kii i Nissana. Oczywiście od czasu do czasu są proszeni o publikowanie konkretnych informacji, ale dealer nie wymusza konkretnego terminu ani formy. – To chyba największa wartość, którą udało nam się zbudować w tym, jak by nie patrzeć, biznesie – przyznaje Konrad Kijak.
Dla sportowców aspekt luźnego, partnerskiego układu również ma ogromne znaczenie. – Kiedy po raz pierwszy poznałem ludzi z Kii Polmotor, od razu „kliknęło” i poczułem, że chcę z nimi współpracować – opowiada Piotr Lisek. Jak twierdzi, współpraca z dealerem szybko przerodziła się w przyjacielską relację, która bierze się m.in. stąd, że kontrakt nie mówi o konkretnym zakresie usług, jakie miałby realizować na rzecz firmy. – Nie mam poczucia, że to biznes, bo wszystkie działania, które realizuję, biorą się z moich doświadczeń i są wynikiem naszego zgrania. Myślę, że obie strony, zarówno ja, jak i dealer, wygrywają – dodaje sportowiec. Wchodząc na instagramowe konto Liska, zobaczymy m.in. zdjęcie, na którym z charakterystyczną dla siebie zadowoloną miną wskazuje na swoją klatkę piersiową ozdobioną odręcznym napisem: „I love Kia Polmotor”.
Biegacz Marcin Lewandowski także zauważa, że bez względu na to, jakie zapisy zawiera jego umowa, wszystko odbywa się na luźnych zasadach. I podkreśla, że gdy czegoś potrzebuje, wie, że może liczyć na Kię Polmotor. Ale działa to też w drugą stronę, gdyż dealer ma wsparcie biegacza. – Jestem ogromnie zadowolony ze Stingera, którego dostałem od dealera, zwłaszcza porównując go z innymi autami, jakimi dotychczas jeździłem. Bycie ambasadorem to dla mnie przy okazji duża promocja jako sportowca – mówi Lewandowski.
No dobrze, ale jak zaangażowanie ambasadorów przekłada się na sprzedaż? Konrad Kijak przyznaje, że to trudne do policzenia. Zauważa jednak, że dzięki ambasadorom, a także angażowaniu się w różne imprezy sportowe, duża grupa ludzi, nawet jeśli sama nie kupuje aut, chętnie poleca dealera znajomym czy rodzinie. – Byłem świadkiem sytuacji, kiedy nasz sprzedawca pytał klienta o to, czy jest zadowolony z podjętej decyzji i czy auto spełnia jego oczekiwania. Klient wówczas odpowiedział: „Jeśli Lisek i Lewandowski są zadowoleni, to ja też będę” – wspomina Kijak. Grupa Polmotor, poza tym, że okleja użyczane samochody, a sami ambasadorzy dzielą się postami na Facebooku lub Instagramie, tworzy też profesjonalne nagrania, które z jednej strony promują firmę i jej produkty, z drugiej zaś samego zawodnika.
ZNANI Z INTERNETU
Dealerzy, jak w powyższych przykładach, decydują się zwykle na działanie z osobami, które mogą pochwalić się dużymi osiągnięciami, a przy tym są lubiane i rozpoznawalne. W taki klucz wpisuje się aktorka Grażyna Wolszczak, która od kilku lat współpracuje z Volvo Karlik, dealerem z Poznania. Na początku współpracy nie obyło się jednak bez kontrowersji. Artystka, która zasłynęła z walki ze smogiem, pozywając Skarb Państwa za zanieczyszczone powietrze (sąd przyznał aktorce rację i zasądził, by państwowa instytucja przekazała 5 tys. zł na cel charytatywny), znalazła się w ogniu krytyki. Kiedy została ambasadorką dealera, zaczęła jeździć bowiem modelem Volvo z silnikiem diesla. Wolszczak tłumaczyła w rozmowie z Wirtualną Polską, że auto ma filtr cząstek stałych, poza tym… sama ogranicza jazdę samochodem i praktycznie co drugi dzień jeździ metrem. Mimo to doszło do rozdźwięku między tym, co głosił ambasador, a jego działaniami dla dealera. Volvo Karlik wykonuje sesje zdjęciowe z aktorką, przygotowuje z nią materiały wideo i organizuje spotkania, wykorzystując tym samym ambasadorkę na wielu polach. – Grażyna Wolszczak to aktorka teatralna i telewizyjna, która swoją karierę rozpoczęła w Teatrze Nowym w Poznaniu. W naszym mieście zaczęło się jej zawodowe życie, tutaj poznała męża. Choć obecnie mieszka w Warszawie, to Poznań jest bliski jej sercu – podkreśla Grzegorz Urbański, menedżer ds. PR i komunikacji w Volvo Karlik. Sama Wolszczak ocenia, że jej współpraca z dealerem ma od początku wysoki wymiar profesjonalny, ale z firmą łączą ją też relacje po prostu przyjacielskie.
Grażyna Wolszczak, która ma obecnie do swojej dyspozycji hybrydę plug-in Volvo XC60, to jednak niejedyna twarz poznańskiej firmy. Dealer stawia m.in. na postacie rozpoznawalne głównie w internecie, jak Miłosz Brzeziński, trener rozwoju osobistego i konsultant biznesowy, który przygotowuje wpisy na blogu Volvo Karlik, czy Marta i Filip, założyciele bloga podróżniczego Life Catchers. – Współpracę z dealerem wymarzyliśmy sobie dwa lata temu i w zasadzie od początku jest ona dla nas wyjątkowa, bo to my odezwaliśmy się pierwsi z propozycją krótkiej kolaboracji, która ostatecznie przerodziła się w ambasadorskie działania – opowiadają Marta i Filip. Jak dodają, ekipa z Volvo Karlik od początku dała im dużą swobodę w tworzeniu treści.
Dzisiaj ambasadorami dealera zostają więc coraz częściej osoby, które mają niewielki związek z motoryzacją, dzięki czemu docierają do wyobraźni szerszego grona odbiorców. Ważne tylko, by marka pokrywała się z cechami i stylem bycia ambasadora, czego dobrym przykładem jest współpraca Alpine Katowice ze Szczepanem Twardochem (a nieco gorszym – kazus Grażyny Wolszczak), oraz by podjęte działania nie sprawiały wrażenia wymuszonego układu biznesowego.
burakowski@miesiecznikdealer.pl
