W 2019 r. Toyota zarejestrowała w Polsce blisko 63 tys. nowych aut osobowych, wypracowując 12 proc. wzrostu, a także udział w rynku na poziomie 11,3 proc. Co prawda Skody, która sprzedała wówczas 69,5 tys. „osobówek”, nie udało się jeszcze wyprzedzić, ale trend jest dla japońskiego brandu dość korzystny – marka rodem z Czech (zresztą podobnie jak trzeci w zestawieniu Volkswagen) zanotowała bowiem rok do roku niewielki spadek.
W tym samym czasie w całej Unii Europejskiej Toyota osiągnęła wolumen 713,7 tys. aut, co przełożyło się na 4,7 proc. udziału w rynku. Te liczby pokazują, że pozycja marki w Polsce jest wyraźnie wyższa niż w zdecydowanej większości państw Unii (choć są wyjątki – jak Finlandia, gdzie japoński brand jest od lat sprzedażowym liderem). Widać to także w decyzjach personalnych, jakie podejmuje centrala marki, bo od 2016 r. Polak Jacek Pawlak (co ciekawe, pierwszy „nie-japoński” prezes Toyota Motor Poland) jest również szefem Toyota Central Europe – oddziału odpowiedzialnego za rynki Czech, Słowacji i Węgier.
Stok zdjęty z głowy
Z czego biorą się systematyczne wzrosty sprzedaży Toyoty w Polsce? Co powoduje, że zdaniem większości branży marka znajduje się na kursie do bycia nad Wisłą sprzedażowym numerem jeden (w tym roku znalazła się już zresztą na tej pozycji, a w marcu – po wybuchu pandemii – Toyota jako jedna z nielicznych nadal notowała wzrost rejestracji; po uwzględnieniu danych za lipiec w segmencie aut osobowych Toyotę o włos wyprzedza Skoda, ale już licząc łącznie samochody osobowe i dostawcze – wygrywa japoński brand).
Najpierw poprosiliśmy o analizę człowieka „z wewnątrz”. Andrzej Miszkiewicz, szef oddziału Toyota Dobrygowski w Długołęce k. Wrocławia, dzieli temat na dwa obszary. Pierwszy, „twardy”, opiera się bardziej na faktach i danych. – Tu bardzo istotnym elementem jest wspólny, centralny stok samochodów. To oznacza dla dealerów nie tylko niższe koszty, ale też równą dostępność do aut. Nie ma więc sytuacji, w której duża grupa ma większe możliwości i atrakcyjniejszy stok. Wszyscy widzą te same samochody, a zamówienia aut odbywają się wyłącznie pod klienta, oczywiście z wyłączeniem samochodów demo czy „serwisowych”. To rozwiązanie sprawia, że traktuje się całą sieć sprawiedliwie, a do tego ściąga ono z głowy dealera politykę stokową, rabatową i cenową – ocenia Miszkiewicz.
Andrzej Miszkiewicz:
W rejestracjach Toyoty widać tylko te samochody, które kupił klient. Nie ma u nas „rejestracji płotowych”, które zawyżają statystyki sprzedaży w danym miesiącu, ale też negatywnie wpływają na rezultaty w kolejnych.
Kolejna sprawa to fakt, że w Toyocie właściwie nie występują samorejestracje i reeksport. Zdaniem Miszkiewicza to właśnie stąd wziął się – trochę „na przekór” reszcie rynku – wzrost marki w początkowym okresie pandemii. – W rejestracjach Toyoty widać tylko te samochody, które faktycznie kupił klient. Nie ma u nas „rejestracji płotowych”, które zawyżają statystyki sprzedaży w danym miesiącu, ale też negatywnie wpływają na rezultaty w kolejnych. Uważam, że to dlatego największe spadki notowały w marcu czy kwietniu sieci dealerskie posiadające wysoki odsetek samorejestracji. U nas ten problem nie występuje, i nie jest to kwestia ostatnich miesięcy, ale lat – przekonuje szef stacji Toyoty w Długołęce.
I ostatni „twardy” argument: czwarta generacja hybryd i ofensywa modelowa. – W zeszłym roku Toyota wprowadziła 7 nowych modeli, ale część z nich weszła na rynek w drugiej połowie roku, więc to 2020 r. miał być pierwszym pełnym rokiem sprzedaży wszystkich nowości marki. To też bardzo pomaga i sprawia, że nasze spadki są na tle rynku stosunkowo nieduże. Zwłaszcza że patrząc na hybrydy – choćby na SUV-y, gdzie 90 proc. naszej sprzedaży stanowią auta z takim właśnie napędem – trudno znaleźć wobec Toyoty konkurencję. A przecież niedawno obniżono w Polsce akcyzę na samochody hybrydowe, co sprawiło, że w autach z większymi silnikami Toyota mogła wręcz – w sytuacji, gdy cały rynek idzie w odwrotnym kierunku – obniżyć swoje ceny – tłumaczy Andrzej Miszkiewicz.
Importer równa do góry
To były racje „twarde” z perspektywy toyotowca. Nasz rozmówca podkreśla jednak, że nie mniej ważna jest sfera „miękka”, czyli organizacja sieci i jakość współpracy z importerem. – Uważam, że w Toyocie ukształtowała się ona na bardzo wysokim poziomie. To faktyczna współpraca, systematyczne rozmowy o strategii, podczas których każdy dealer może zabrać głos, ale też ciągłość pracy menedżerskiej w polskim oddziale. Z większością kadry współpracujemy od wielu lat i naprawdę dobrze się przez ten czas poznaliśmy. To buduje też zaufanie: do wzajemnych ustaleń, obietnic. Istotną rolę odgrywa też oczywiście lider, czyli prezes Pawlak, ponieważ to jego powrót do Polski 8 lat temu de facto zapoczątkował całą omawianą ekspansję marki na naszym rynku – opowiada Andrzej Miszkiewicz. Jak dodaje, przykładem efektywnej współpracy może być – nawet abstrahując od szczegółowej oceny samego rozwiązana – „Internetowy Salon Toyoty”, który sieć uruchomiła zaraz po wybuchu epidemii. – W ciągu dwóch tygodni od przedstawienia pomysłu wirtualny salon działał już u każdego dealera. To dowód, że potrafimy reagować szybko, i że w trudnej sytuacji obowiązuje zasada „wszystkie ręce na pokład”. Nie ma opcji, że coś ustalimy, a później ktoś odpuszcza – mówi.
Pomaga też pewnie to, że importer w żaden sposób nie konkuruje z siecią – w Polsce nie ma producenckich salonów Toyoty, które rywalizowałyby z dealerami o klienta. – Importer idzie nawet dalej, sam tworzy programy, które mają podnieść średni poziom sieci w danej dziedzinie czy wyrównać szanse dealerów – tu dowodem może być produkt markowego najmu pojazdów. Kiedyś był to obszar zagospodarowany przez kilku dużych dealerów, teraz – w ramach Toyota Fleet Management Solutions – to projekt realizowany przez wszystkich – zwraca uwagę Miszkiewicz. W podobny sposób importer zadbał o sprzedaż aut używanych.
Bez wojen i kar za CO2
A jak patrzą na Toyotę jej konkurenci? Co ciekawe, spora część obserwacji się pokrywa, choć nieco kąśliwych uwag też nie brakuje. – Sukcesem Toyoty jest zbudowanie na polskim rynku wizerunku niezawodnej, japońskiej marki. Z tym, że moim zdaniem decydujący okazał się tutaj nie sam produkt, ale właśnie jego „otoczka” i marketing. Jako Ford na pewno nie oferujemy aut gorszej jakości, wręcz odwrotnie, natomiast odczucia klienta, który nie zna naszej marki, są pewnie takie, że większą niezawodność zapewni mu Toyota – mówi Michał Mazur, dealer Forda, Mitsubishi i Suzuki. Podkreśla on, że skutecznym ruchem okazała się w tej mierze wieloletnia, głównie telewizyjna – i na niespotykaną wcześniej skalę – kampania reklamowa z udziałem Włodzimierza Zientarskiego. Widać, że ludzie dobrze ją zapamiętali.
Michał Mazur:
Na plus Toyoty działa też polityka cenowa importera, na którą dealerzy mają bardzo ograniczony wpływ, dzięki czemu nie ma wśród nich silnej konkurencji wewnątrzmarkowej.
O skutecznej komunikacji wspomina również Tomasz Stępień, prezes WTM Wróbel, wielooddziałowego dealera Mazdy. – Kto w naszej branży nie słyszał na przykład o „Roku premier Toyoty”? Jednak nie mniej ważny czynnik sukcesu to faktycznie szeroka i świeża oferta modelowa, wspierana relatywnie agresywną polityką cenową, w której – i tu znów wracamy do komunikacji – podkreślana jest wartość kwotowa rabatu – zauważa Stępień. Jak ma się to do cen Mazdy i czy Toyota jest w ogóle dla tej marki bezpośrednią konkurencją? – W niektórych segmentach jak najbardziej. Mazda 3 konkuruje z Corollą, Mazda CX-3 z Toyotą C-HR, CX-5 z RAV4. Uważam, że modelami 7. generacji Mazda wykonała wyraźny krok w stronę segmentu premium, dlatego konkurencja między tymi markami często wykracza poza czysto finansowe aspekty oferty. Strategia Mazdy jest ukierunkowana na wysoką jakość, bogate wyposażenie podstawowe, innowacyjne rozwiązania oraz atrakcyjny design – przekonuje przedstawiciel Mazdy. Gdyby jednak „wgryźć” się w sam cennik, widać, że najczęściej wygrywa Toyota, a nawet jeśli katalogowo jest dość blisko, to – uwzględniając politykę rabatową obydwu importerów marek – realna cena modeli Mazdy jest wyższa. Co ciekawe, w większości segmentów Toyota jest również obecnie tańsza od Forda.
Michał Mazur przyznaje natomiast, że sieć Toyoty jest dobrze zarządzana, a dealerzy – m.in. dzięki wspomnianemu stokowi centralnemu – posiadają więcej środków choćby na marketing sprzedażowy. – Na plus działa też polityka cenowa importera, na którą dealerzy mają bardzo ograniczony wpływ, dzięki czemu nie ma wśród nich silnej konkurencji wewnątrzmarkowej. Oczywiście dziś Toyota nie trzyma już cen tak sztywno jak kiedyś, ale akcje rabatowe są nastawione głównie na rywalizację z markami konkurencyjnymi. Tymczasem w większości sieci najostrzejsza konkurencja odbywa się między dealerami tego samego brandu, co nie wpływa korzystnie ani na sprzedaż marki, ani na rentowność – podkreśla szef firmy Germaz.
Tomasz Stępień:
Pamiętajmy o bardzo dobrym dopasowaniu marki do aktualnych norm emisji CO2, dzięki czemu kary z tego tytułu – inaczej niż u pozostałych producentów – nie są dziś dla Toyoty problemem.
Na dodatkową rzecz zwraca uwagę Tomasz Stępień. – Pamiętajmy o bardzo dobrym dopasowaniu hybrydowych produktów marki do aktualnych norm emisji CO2, dzięki czemu potencjalne kary z tego tytułu – inaczej niż u pozostałych producentów – nie są dziś dla Toyoty problemem – zaznacza. Ponadto zgadza się on z większością argumentów Andrzeja Miszkiewicza, swojego dealerskiego sąsiada z Długołęki – zwłaszcza z tym o niebagatelnym znaczeniu braku reeksportu. – W kontekście rozbudowy i wzmacniania parku serwisowego, a także rozwiązywania problemu odkupów pojazdów z kontraktów flotowych, wymieniłbym jeszcze sprawny program sprzedaży aut używanych. Co więcej, sieć dealerska Toyoty jest mocna sama w sobie, nie ma w niej dużego rozproszenia czy zbyt wielu dealerów działających na jednym rynku, a rotacja w sieci jest niewielka – uzupełnia prezes spółki WTM Wróbel.
Wyścig trwa
Wygląda więc na to, że jednego, tytułowego klucza nie ma. Na siłę Toyoty w Polsce składa się szereg czynników, z których najważniejsze zdają się: bardzo dobra opinia o produktach marki wśród polskich klientów oraz wysoka jakość zarządzania siecią przez polski oddział producenta (z punktu widzenia dealerskiej rentowności „punktują” tu na pewno centralny stok samochodów oraz centralne programy w obszarach aut używanych czy wynajmu). Ograniczenia z perspektywy dealera? Takie same od lat, czyli stosunkowo nieduża autonomia prowadzenia biznesu i ograniczenia w zakresie wielomarkowości. Mimo to wyniki sprzedażowe Toyoty, poziom zyskowności dealerów czy coroczne rezultaty dealerskiego Badania Satysfakcji (w 2019 r. Toyotę jako swoją „autoryzację-marzenie” wskazało aż 18 proc. badanych dealerów – to drugi najlepszy wynik Badania, gorszy tylko od Mazdy) pokazują, że mamy do czynienia z jedną z najbardziej pożądanych i najsilniejszych marek w Polsce.
A czy mamy do czynienia również z liderem sprzedaży w 2020 r.? Z uwagi na pandemię i specyfikę dzisiejszych czasów – trudno tu o miarodajne prognozy. Ale sporo mówi też reakcja na to pytanie naszych rozmówców. „Z reeksportem czy bez? Bo jeśli bez, Toyota wygrywa już od dawna”. W oficjalnych statystykach rejestracji czeka nas w każdym razie ciekawy wyścig. Szkoda, że na malejącym rynku, gdzie o rekordach sprzedaży musimy na razie zapomnieć.
Zdjęcie: Toyota News
betka@miesiecznikdealer.pl
