Aktualności

Od dealera do agenta?

Wygląda na to, że o modelu agencyjnym dealerzy powinni już nie tyle myśleć i rozmawiać, ale zacząć do niego realne przygotowania. I oczywiście postarać się wyciągnąć z projektowanego przez markę systemu możliwie najwięcej dla siebie.

Uważam, że prawdopodobieństwo wprowadzenia modelu agencyjnego jest duże. Niektórzy producenci – jak Mercedes czy Volkswagen – dają już sieciom pierwsze sygnały. Natomiast jeśli pytacie o to, kiedy – to odpowiedź jest bardzo trudna. Zmiany we współczesnym biznesie zachodzą naprawdę szybko, a do tego często niespodziewanie. Możemy zacząć działać w modelu agencyjnym choćby za 2 lata, ale nie zdziwię się też, jeżeli nie wydarzy się w tym względzie nic rewolucyjnego przez najbliższe 8 lat” – w ten sposób wypowiadał się na naszych łamach dyrektor generalny firmy Germaz Michał Mazur. Był listopad 2018 r., co tylko potwierdza, że prawda leży najczęściej pośrodku. Od rozmowy minęło 2,5 roku, dealerzy funkcjonują na podobnych zasadach jak wcześniej, ale wiele wskazuje też na to, że przed upływem „prognozowanych” 8 lat system dystrybucji pojazdów zmieni się zasadniczo.

Kto za tym stoi?

Model agencyjny testują bowiem kolejni producenci, zaś dealerzy coraz częściej zastanawiają się nie „czy”, ale kiedy i w jakiej formie nowy system sprzedaży zacznie obowiązywać. Przyczyn jest jak zwykle kilka, ale najważniejsze wydają się trzy: rosnące znaczenie sprzedażowe internetu (nawet jeśli wciąż ograniczone głównie do etapu podejmowania decyzji zakupowej), chęć (albo przymus – z uwagi na normy CO2) popularyzacji samochodów elektrycznych (tu wskazuje się na ich prostszą sprzedaż, ze względu na mniejszą liczbę modeli i opcji konfiguracyjnych), wreszcie – paląca potrzeba zwiększenia dochodowości po stronie producenta. – Rosnąca presja finansowa Unii na obniżanie emisji spalin sprawia, że koncerny muszą inwestować potężne środki na badania i rozwój, głównie modeli z napędem hybrydowym i elektrycznym. A skoro tak, to trzeba gdzieś znaleźć oszczędności. Przy wysokich kosztach produkcji oraz nakładach na R&D zostaje… dystrybucja. Mówiąc wprost: moim zdaniem model agencyjny to pokłosie sytuacji, w której koncerny muszą w szybkim tempie wprowadzić „elektryki” i zapewnić sobie dodatkowe przychody – przekonuje Andrzej Miszkiewicz, szef oddziału Toyota Dobrygowski Długołęka.

Andrzej Miszkiewicz: Model agencyjny to pokłosie sytuacji, w której koncerny muszą w szybkim tempie wprowadzić do oferty „elektryki” i zapewnić sobie dodatkowe przychody.

Faktem jest, że samochody elektryczne przewijają się w rozmowach o modelu agencyjnym często. BMW już w przeszłości sprzedawało w ten sposób swoją gamę z serii BMWi (również w Polsce, zresztą głosy o tej formie rozliczeń płynące z sieci były raczej pozytywne), Volkswagen testuje sprzedaż agencyjną w odniesieniu do modeli ID (na razie w Niemczech) i z tego co słychać – marka ma zamiar stosować system agencyjny wyłącznie do tej grupy aut, jednocześnie zachowując system dealerski w dystrybucji samochodów spalinowych. Takie podejście nie jest jednak pozbawione kontrowersji, w tym na poziomie europejskiej legislacji. – Łączenie sprzedaży autoryzacyjnej i agencyjnej może się okazać problematyczne ze względu na zapisy GVO, czyli rozporządzenia regulującego zasady dystrybucji samochodów na terenie UE. Jak wiadomo, w 2022 r. wejdzie w życie kolejne „uaktualnione” GVO – i ma ono zająć stanowisko między innymi właśnie w zakresie sprzedaży agencyjnej. Do tej pory w Europie dominowała opinia, że posiadanie z jednym przedsiębiorcą umowy dealerskiej i agencyjnej jest dopuszczalne. Ale niedawno pojawiła się inna teza: że nowe GVO może taką praktykę mocno ograniczyć czy nawet jej… zakazać. Jak będzie, trudno wyrokować, natomiast poruszenie wśród producentów zrobiło się spore – mówi Marek Konieczny, partner zarządzający DCG Dealer Consulting i prezes ZDS.

Dealerski system dystrybucji obowiązuje w zasadzie od początku istnienia branży. Gdyby wdrożono system agencyjny, dealerzy będą zmuszeni znacząco przemodelować swój biznes

Model agencyjny testują kolejni producenci, zaś dealerzy coraz częściej zastanawiają się nie „czy”, ale w jakiej formie nowy system sprzedaży zacznie obowiązywać.

Na autach elektrycznych opiera swoją przyszłość także Volvo, które do 2030 r. chce sprzedawać wyłącznie samochody elektryczne, a wcześniej, do 2025 r., przenieść połowę swojej globalnej sprzedaży do internetu. Grunt pod sprzedaż bezpośrednią marka przygotowuje na rodzimym rynku szwedzkim, gdzie producent nabył już salony Upplands Motor, podobne plany ma wobec firmy Bra Bil, a w listopadzie 2020 r. poinformował o zakończeniu współpracy na terenie Szwecji z Bilią, jedną z największych niezależnych grup dealerskich w Europie (więcej o działaniach szwedzkiego Volvo piszemy na str. 30-32).

Najbliższy „klasycznemu” modelowi agencyjnemu jest chyba „pilotaż” Mercedesa wdrażany w Austrii. Tam sprzedaż agencyjna ma objąć wszystkie samochody (bez rozróżnienia na „spalinówki” i auta na prąd – z podobnego założenia wychodzą też m.in. BMW na rynku RPA oraz chiński Byton). Cena ma być stała w ramach całej sieci, ale już marża – niekoniecznie. Jak informował w grudniu zeszłego roku portal Automotive News Europe, prowizja agencyjna ma wynosić w austriackim Mercedesie 5,8 proc. albo… 2 proc. – ta niższa ma obowiązywać w przypadku sprzedaży online, gdy dealer pełni funkcję „centrum jazd testowych” oraz miejsca wydania auta. Jak widać, mówienie o tym, że system agencyjny w motoryzacji ma opierać się na z góry ustalonym procencie od obrotu, to spore uproszczenie.

Koszty na plus

W stałą marżę dla agenta nie wierzy też Andrzej Miszkiewicz. – Nawet jeśli w teorii miałoby tak być, to finalnie część marży musi być uzależniona od wskaźników jakościowych. Od kontroli jakości przy sprzedaży nowych aut nie uciekniemy, choć w modelu agencyjnym byłaby to już kontrola bardziej na poziomie obsługi wydania auta niż eksperckiej pracy z klientem. Ale nawet McDonald’sy mają różne oceny kupujących: jeden punkt obsługuje szybciej, ma czyste stoliki i miłych sprzedawców, a drugi niekoniecznie. Przedstawiciele producenta samochodów, niezależnie do tego czy będą dealerem czy agentem, nie uciekną od standardów i zmiennej marży, zmniejszyć mogą najwyżej „widełki” – uważa Miszkiewicz.

Marek Konieczny: Na razie dominuje opinia, że posiadanie z jednym przedsiębiorcą umowy dealerskiej agencyjnej jest dopuszczalne. Ale GVO 2022 może taką praktykę ograniczyć.

A co konkretnie oznaczałby model agencyjny dla dealera? Spróbujmy uporządkować najważniejsze plusy i minusy. Zacznijmy od dobrych stron. – Przede wszystkim dealer nie musiałby w modelu agencyjnym utrzymywać stoku, a co za tym idzie, ponosiłby mniejsze ryzyko finansowe – wielokrotnie zdarzało się przecież, że polscy dealerzy mieli problem z upłynnieniem sprzedaży. Druga sprawa – salon miałby dostęp do pełnej gamy pojazdów będących na danym rynku. To szczególnie ważne dla mniejszych dealerów, którym co do zasady trudniej pozyskiwać i finansować atrakcyjne samochody. I trzecia rzecz: centralne zarządzanie ceną oznaczałoby ograniczenie wojen rabatowych między dealerami, więc klient wybierałby tego sprzedawcę, który zdobył jego zaufanie – wymienia Bogusław Kowalski, prezes grupy Auto Idea. Jak dodaje, ten ostatni element sprawia, że – wbrew pozorom – jakość obsługi może być w modelu agencyjnym jeszcze bardziej istotna niż w systemie dealerskim.

Pytanie tylko, czy jakość obsługi nie ucierpi w modelu agencyjnym najbardziej. Skoro dealer będzie miał niższą marżę ze sprzedaży, siłą rzeczy pojawi się temat racjonalizacji zatrudnienia w salonie. – Jeśli mielibyśmy odpowiadać głównie za wydawanie samochodów, to sprzedawcy nie mogliby zarabiać tyle co obecnie, a być może także ich liczba musiałaby ulec zmniejszeniu. Zakładam, że wydawalibyśmy też mniej środków na szkolenia. Jeśli faktycznie klient miałby podejmować decyzję o zakupie w internecie, to po co dealerowi eksperci produktu, po co doradcy sprzedaży, którzy prowadzą klienta przez cały proces wyboru, a następnie zakupu konkretnego auta? Ale to, co jest plusem pod kątem „księgowym”, niekoniecznie musi zadziałać na plus długofalowo względem sprzedawanego wolumenu. Jeśli ktoś zastanawia się, czy wydać w danej sieci 100 czy 200 tys. zł, to oczekuje spersonalizowanej obsługi. Doradztwo z poziomu smartfona nie każdego zadowoli – zwraca uwagę dealer jednej z niemieckich marek premium. W jego opinii oszczędności po stronie dealera oraz sprzedaż sterowana centralnie w wielu punktach wpłynęłaby na zmniejszenie wolumenu. – Jeśli handlowiec nie jest odpowiednio zmotywowany, w tym finansowo, to jego zaangażowanie spada. A „najwygodniejszym” sposobem sprzedaży nie są przecież leady i aktywne pozyskiwanie kontaktów, tylko czekanie, aż klient przyjdzie do salonu i z własnej inicjatywy zapyta o samochód. Czyli mniej więcej tak, jak mogłoby się to odbywać u agenta… – zauważa dealer.

Najbliższy „klasycznemu” modelowi agencyjnemu jest „pilotaż” Mercedesa wdrażany w Austrii. Tam sprzedaż agencyjna ma objąć pełną gamę aut, ale marża nie jest wcale sztywna.

Marża bez zmian?

Wracając do plusów, na ciekawą rzecz zwraca uwagę Bogusław Kowalski. W jego ocenie wiarygodność finansowa agenta wobec banków może być lepsza niż dealera. – Nie trafia do mnie argument, że ze względu na spadek obrotów wynikających z „oddania” sprzedaży aut, bank będzie patrzył na nas mniej przychylnie. Przecież żaden bank nie kieruje się obrotami, ale rentownością czy płynnością klienta. A ta w modelu dealerskim sukcesywnie maleje. W modelu agencyjnym przychody będą znacznie niższe, ale, zakładając, że zysk zostanie w firmie podobny, procentowa rentowność będzie wyższa. Inne wskaźniki bankowe również powinny być zdrowsze, ze względu na mniejsze zadłużenie czy sumę bilansową – analizuje Kowalski.

W ten sposób dochodzimy do najważniejszej kwestii: pytania o marżę dla agenta i zyskowność. Tu jesteśmy póki co skazani na gdybanie i – niekiedy życzeniowe – symulacje. A to te dwie pozycje w dużej mierze rozstrzygną, czy model agencyjny będzie dla dealera biznesowo lepszy, gorszy czy neutralny. Jak widzą ten temat dealerzy? – Stała, realna marża od obrotu ze sprzedaży na poziomie 4-5 proc. w teorii zapewniłaby agentowi rentowność. Oczywiście przy założeniu, że schodzimy z kosztów stoku, wynagrodzeń czy marketingu. Tylko niespecjalnie wierzę w sytuację, w której marża dealera lub agenta jest rzeczywiście stałym, „sztywnym” procentem od przychodu ze sprzedaży… No i otwarta pozostaje kwestia, za co tak naprawdę przyznawana byłaby ta marża agencyjna – czy rola salonu ograniczałaby się do odbycia jazdy próbnej i wydania, czy też salon brałby jednak udział w procesie pozyskiwania klienta. Jeżeli miałaby obowiązywać ta druga opcja, to zawężają się możliwości schodzenia z kosztów pracowniczych, co automatycznie wpływa na końcową marżę – mówi cytowany wcześniej dealer marki premium. Bardziej dyplomatyczny jest Bogusław Kowalski. – Oczywiście nie wiemy dokładnie, które koszty odejdą dealerowi, natomiast moim zdaniem realne marże nie różniłyby się znacząco od tego, co otrzymujemy dzisiaj. Zyski również nie powinny odbiegać od tych, które obecnie trafiają do ręki dealera – przekonuje.

Słowa Kowalskiego zdaje się potwierdzać analiza firmy konsultingowej Accenture. Z danych zawartych w opracowaniu wynika, że możliwa do uzyskania marża podstawowa agenta byłaby oczywiście niższa (może spaść z „dealerskich” 10-12 proc. do 5-7 proc. w modelu agencyjnym). Ale niższe będą również koszty sprzedaży (według Accenture spadną średnio o mniej więcej 2 pkt. proc.). Dealer nie „oddawałby” też swojej marży poprzez udzielanie rabatów (bo za cenę odpowiadałaby marka). Ostatecznie zarówno w modelu dealerskim, jak i agencyjnym realna marża dla „pośrednika” miałaby się zawierać w przedziale od 3 do 6 proc.

Bogusław Kowalski: Centralne zarządzanie ceną oznaczałoby ograniczenie wojen rabatowych między dealerami, więc klient wybierałby sprzedawcę, który zdobył jego zaufanie.

Z kolei Andrzej Miszkiewicz, podkreślając, że akurat w Toyocie o choćby testowaniu modelu agencyjnego nawet się nie myśli, przekonuje, że żeby model bronił się dla dealera, prowizja agencyjna powinna zostać ustawiona mniej więcej na wysokości połowy maksymalnej marży, jaką otrzymuje dealer. – Uważam, że poziom 5-6 proc. to minimum, które – co bardzo ważne – nie mogłoby być w prosty sposób obniżane. Bo jeśli marża spadałaby w praktyce do 1,5 czy 2 proc., to otrzymamy kazus znany z badania tajemniczego klienta w Niemczech, gdzie dealerscy sprzedawcy jednej z marek niemal „chowali” samochody elektryczne przed klientami. Skuteczna sprzedaż, nawet jako agent, wymaga motywacji finansowej – nie ma złudzeń Miszkiewicz. Jego zdaniem, jeśli model agencyjny zostanie faktycznie wprowadzony, to poziom marży – podobnie jak teraz – będzie się mocno różnił w zależności od marki. – Skoro producenci szukają w nowym systemie dystrybucji oszczędności, to zapewnienie dealerom lepszej marżowości nie będzie raczej ich priorytetem – przypomina.

Życie poza salonem

Niezależnie od tego, czy i kiedy model agencyjny upowszechni się w naszej branży, jedno można zakładać w ciemno: nie będzie w tej materii całkowitej unifikacji, a sprzedaż agencyjna BMW, Mercedesa, Volkswagena czy Volvo nie musi oznaczać dla dealera choćby zbliżonego poziomu rentowności. Kombinacji w zakresie marż i kosztów jest tyle, że każdy producent – o ile chce – jest w stanie wypracować de facto własny system. A że nie będzie on oceniany przez poszczególne sieci podobnie, to pokazuje najlepiej Badanie Satysfakcji, gdzie dealerzy w teorii recenzują przecież ten sam – na razie jeszcze dealerski – model dystrybucji.

Można też przyjąć bez specjalnego ryzyka, że w najbliższych latach sytuacja w dziale nowych aut zmieni się w wielu sieciach na gorsze. Czy to poprzez model agencyjny, czy przez dalsze podnoszenie kosztów, „uszczelnianie” bonusowania i rosnące znaczenie sprzedaży bezpośredniej, rentowność sprzedaży nowych samochodów dużej części sieci dealerskich będzie prawdopodobnie maleć. Z tego powodu dealerzy, zwłaszcza gorzej „rokujących” marek, mogą zostać zmuszeni do przemodelowania biznesu. Jak bumerang wraca w tym kontekście pytanie: czy sprzedaż samochodów nowych jest jeszcze dealerowi niezbędna?

Szymon Kruba: Od początku budujemy nasz biznes w taki sposób, aby
bez sprzedaży nowych samochodów zapewnić klientowi jak najwięcej usług.

Są na rynku przykłady firm, które starają się udowadniać, że nie. Należy do nich Krubagroup, stołeczny autoryzowany serwis i sprzedawca samochodów używanych Renault. – To, że nie posiadamy autoryzacji sprzedażowej na nowe auta, to świadomy wybór. Obserwuję zmiany, które dzieją się na rynku dystrybucji pojazdów i uważam, że przyszłościowo większy potencjał tkwi w pozostałych segmentach działalności dealerskiej. Dlatego budujemy nasz biznes w taki sposób, aby bez sprzedaży nowych samochodów zapewnić klientowi jak najwięcej usług – tłumaczy Szymon Kruba, prezes zarządu firmy. Stąd pomysł na bardzo rozbudowany dział pojazdów używanych Renault Selection, stąd mocna posprzedaż (serwis mechaniczny i blacharsko-lakierniczy), a także osobny brand Smart-Pro, czyli szybka likwidacja uszkodzeń, „odnowa” oraz zaawansowany autodetaling. – To właśnie od przygotowywania aut do sprzedaży, głównie dla flot, zaczynaliśmy działalność. Realizujemy też usługę remarketingu dla flot, w ramach której przywracamy pojazd do stanu bliskiego „nowości”, ale też odpowiadamy za wycenę, składowanie aut oraz sprzedaż – mówi Kruba.

Krubagroup sprzedaje rocznie około 500 pojazdów używanych (w 2020 r. sprzedaż spadła do 400 szt.). W swojej działalności firma stawia na innowacje (m.in. prezentacja aut z technologią Virtual Car 360o, wirtualne wydania pojazdów). Jak przekonuje prezes dealerstwa, już przed Covidem większość transakcji nie dokonywała się wcale „na placu”. – Są miesiące, gdy nawet 80 proc. naszej sprzedaży odbywa się zdalnie, a klient przyjeżdża do nas wyłącznie po odbiór auta. Obstawiam, że podobny trend w nowych samochodach to tylko kwestia czasu. Dlatego, biorąc pod uwagę koszty i potencjalne zyski, nie zdecydowałbym się w obecnych czasach na inwestycję w salon aut nowych – podkreśla mocno Szymon Kruba.

Rentowność działu samochodów nowych będzie w większości sieci spadać. Wraca więc pytanie: czy sprzedaż nowych aut jest jeszcze dealerowi w ogóle niezbędna?

Bilans zysków i strat

Oczywiście nie chodzi o to, żeby dealerzy zaczęli masowo porzucać autoryzacje sprzedażowe. Ale może warto zacząć przynajmniej dopuszczać do głowy myśl, że biznesowe życie bez sprzedaży nowych samochodów także istnieje. A jeśli z analizy zysków i start wyjdzie dealerowi, że jest ono bardziej opłacalne, to nie wahać się go rozpocząć. Pojawiający się na horyzoncie model agencyjny może być niekiedy skutecznym katalizatorem. Choć i bez niego są aktualnie marki i sieci, gdzie bijące po oczach straty finansowe powinny dać właścicielom silną motywację do działania i odejścia od schematu, który działał do tej pory.

Skontaktuj się z autorem
Tomasz Betka Linkedin
redaktor naczelny miesięcznika "Dealer"
REKLAMA
Zobacz również
Aktualności
Elektromobilność – obawa czy nadzieja dla rynku pracy w Polsce?
Redakcja
21/10/2021
Aktualności
Giganci technologiczni wchodzą do sektora automotive
Redakcja
20/10/2021
Aktualności
Brak surowców storpeduje ambitne plany w zakresie elektromobilności?
Redakcja
19/10/2021
Miesięcznik Dealer
Jedyne na rynku pismo poświęcone w 100 proc. tematyce zarządzania autoryzowaną stacją dealerską. Od ponad 12 lat inspirujemy właścicieli, menedżerów i szefów poszczególnych działów dealerstw samochodów.