Bartosz Czerwiński, współwłaściciel specjalizującej się w nowych technologiach firmy Quik.Auto, wspomina, że gdy parę lat temu trafił do motoryzacji, to od razu się w niej zakochał – tak szerokie pole do popisu dawała mu nowa branża. – Gdzie nie spojrzałem i czego nie dotknąłem, sypała się rdza. Oczywiście nie chodzi mi o samochody, bo produkt był z reguły bardzo dobry, ale o proces. Chris Collins, znany na rynku amerykańskim motoryzacyjny podcaster, wspominał niedawno, jak trafił w jego ręce prawdziwy „biały kruk”: mini-przewodnik Forda z lat 30. ubiegłego wieku, w całości poświęcony temu, jak prawidłowo prowadzić warsztat samochodowy. Wiecie, co zmieniło się w standardzie obsługi od tamtego czasu? No właśnie… bardzo niewiele – mówi pół żartem, pół serio Czerwiński.
Oddać decyzję klientowi
Jak dzieli się tort usług serwisowych w USA? Dość podobnie jak w Polsce: mniej więcej 80 proc. przychodów trafia do serwisów niezależnych. W liczbach bezwzględnych oznacza to, że w Stanach ucieka autoryzowanym warsztatom blisko 400 z około 485 mld dol. Zdaniem Czerwińskiego głównym powodem tego, że klienci odchodzą z ASO, nie jest wcale cena. Odchodzą przede wszystkim dlatego, że do serwisów niezależnych mają bliżej i wygodniej. – Mój przyjaciel i współpracownik Jack Gardner zwykł mawiać: „nigdy nie proś klienta, żeby zrobił cokolwiek, co ty możesz zrobić za niego”. Jest w tym sporo racji. Może już mało kto pamięta, ale w USA święciła niegdyś triumfy firma Blockbuster, swego czasu absolutny potentat wypożyczalni wideo na rynku amerykańskim. Niedługo przed upadkiem jej szef przekonywał, że ludzie uwielbiają fizycznie chodzić do wypożyczalni i że nie ma sensu tego zmieniać. Wkrótce okazało się, że w rywalizacji z Netflixem Blockbuster nie ma szans. Moim zdaniem sukces takich graczy jak Netflix, Amazon czy Uber ma wspólny mianownik – to maksymalne ułatwianie klientowi zarówno skorzystania z usługi, jak i samego dokonania płatności – ocenia ekspert firmy Quik. Innymi słowy, chodzi o fokus na usuwanie przeszkód, system, w którym to klient decyduje, gdzie, kiedy i w jaki sposób sfinalizuje transakcję.
Bartek Czerwiński: Tradycyjne procedury, w których doradca osobiście naciska na klienta, powodują tarcie na linii klient-ASO. Zamiast tego proponuję automatyzację procesu.
Zdaniem Czerwińskiego ostatnie miesiące, gdy na naszą branżę padł blady strach, pokazały, że wiele spraw i pomysłów, które przez lata leżały odłogiem, mogą zostać szybko wdrożone i zadziałać. – Dealerzy umożliwili klientom rezerwację wizyt serwisowych przez internet, umożliwili im płatności online, zastosowali szerzej model door to door. Te rozwiązania, które Covid ewidentnie przyspieszył, pokazały i nauczyły naszych klientów, że w relacjach z ASO może być lepiej i prościej. I tego już im nie zabierzemy – przekonuje Bartosz Czerwiński.
Na szczęście dla dealerów klienci są gotowi za udogodnienia dodatkowo zapłacić. W 2018 r. firma Accenture zrobiła w USA badanie, w którym sondowała gotowość użytkowników pojazdów do ponoszenia większych kosztów w zamian za niestandardowe usługi warsztatu. Aż 60 proc. badanych zadeklarowało, że zapłaciłoby „ekstra” na przykład za możliwość naprawy samochodu w godzinach nocnych albo za odebranie auta spod domu i odstawienie go po serwisie z powrotem. 46 proc. dopłaciłoby za opcję oddania auta poza dealerstwem.
Bez zbędnych kontaktów
Kolejna dobra wiadomość (no, chyba dobra…) to fakt, że decyzje dotyczące skorzystania z danej usługi bądź opcji klienci lubią podejmować sami, bez udziału drugiej osoby. Trzeba im tylko dać do tego odpowiednie, proste w użyciu narzędzia. Czerwiński podaje tu przykłady z innych branż: linii lotniczych, które przyzwyczaiły klientów, że odprawiają się oni samodzielnie z poziomu telefonu czy laptopa (robi tak dzisiaj blisko 75 proc. pasażerów), sieci McDonald’sa, gdzie po wstawieniu zautomatyzowanych „kiosków” średnia wartość zamówienia wzrosła o 30 proc. – Uważam, że tradycyjne procedury, w których doradca naciska na klienta – absorbując niemal na wyłączność jego uwagę i czas – powodują permanentne tarcie na linii klient-ASO. To męczące dla obydwu stron. Zamiast tego sugerowałbym raczej inną koncepcję: bezstykowego serwisu – argumentuje Bartosz Czerwiński, w przeszłości m.in. szef działu innowacji w irlandzkim oddziale marki Hyundai.
Idea ma opierać się przede wszystkim na automatyzacji procesu. Zacząć należy od udostępnienia klientowi każdej możliwej opcji rezerwacji wizyty w warsztacie: online, sms-em, poprzez komunikator na stronie, z poziomu samochodu (cały czas miejmy z tyłu głowy: ma być jak najwygodniej dla klienta). – To rzecz zupełnie podstawowa. Idźmy jednak dalej. Dążyłbym do tego, żeby co najmniej 24 godziny przed przyjazdem klienta do serwisu nakłonić go do „odprawienia się”.
Po co? Po pierwsze, aby dokonać upsellingu, czyli – analogicznie, jak robią to przewoźnicy samolotowi – zmaksymalizować wartość zlecenia. Po drugie, klient ma wówczas szansę na odwołanie wizyty – zawsze lepiej, jeśli zrobi to odpowiednio wcześniej niż na godzinę przed. I trzecia rzecz, podczas „check-inu” możemy wybadać potrzeby dodatkowe klienta, choćby dotyczące auta zastępczego – wylicza zalety serwisowej „odprawy” Czerwiński. Dodaje on, że zawsze powinno się też proponować opcję zdalnego serwisu (za odpowiednią dopłatą), szczególnie w sytuacjach, kiedy klient zamierza do nas przyjechać na przykład wyłącznie w celu aktualizacji oprogramowania pojazdu. Wówczas mobilny mechanik może go obsłużyć w zasadzie w dowolnym miejscu poza warsztatem, a przy okazji dokonać inspekcji auta i zaproponować rozszerzenie usługi.
A propos inspekcji – kiedy samochód jest już w naszym serwisie (niezależnie od tego, czy przyjechał nim klient, czy mechanik), powinniśmy każdorazowo wykonywać „wideoprzyjęcie”, czyli zarejestrować telefonem inspekcję pojazdu dokonywaną przez mechanika. Co nam to daje? – Po pierwsze, nic nie przemawia do klienta tak jak obraz, zwłaszcza online. Z różnych względów. Wygoda i czas to jedno. Ale równie ważne jest co innego: zadbanie o to, żeby doświadczenie klienta podczas odbioru samochodu z serwisu było jak najprzyjemniejsze. A jeśli damy klientowi możliwość zapłacenia online z domu, a potem odebrania przygotowanego auta od ręki, to będzie to chyba bardziej przyjemna opcja niż czekanie w kolejce do kasy i pozbywanie się gotówki z portfela? – pyta retorycznie Bartosz Czerwiński.
Na końcu pamiętajmy o rzeczy, zdawałoby się, banalnej: o podziękowaniu. – Dzień po odbiorze auta przez klienta podziękujmy mu (mailem, sms-em) za to, że pozwolił nam serwisować swój samochód. Super, jeśli także do podziękowania załączymy krótkie wideo. A przy okazji skorzystajmy ze sposobności, żeby poprosić klienta o pozytywną ocenę na wizytówce Google oraz przypomnijmy mu o terminie kolejnej wizyty – radzi Czerwiński.
32 proc. więcej
Współwłaściciel Quik.Auto zwraca uwagę, że w koncepcji „bezstykowego serwisu” przeprowadzamy klienta przez cały proces obsługi serwisowej, w zasadzie bezpośrednio z nim nie rozmawiając. Taki model obsługi nie wymaga też praktycznie żadnej inicjatywy ze strony klienta, żadnych dodatkowych czynności, telefonów czy pytań kontrolnych. – Uważam, że klient właśnie czegoś takiego oczekuje. Co więcej, czuje wtedy, że kontroluje proces, choć tak naprawdę kontroluje go nasz serwis, a będąc jeszcze bardziej precyzyjnym – proces, właśnie dzięki automatyzacji, kontroluje się sam – mówi Bartosz Czerwiński. By całość zadziałała prawidłowo, potrzebne są cztery rzeczy: pełna transparentność tego, co robimy, powtarzalność (obsługa musi być za każdym razem tak samo sprawna i dobra), zaufanie ze strony klienta (co powinny zapewnić dwie pierwsze rzeczy), wreszcie – utrzymanie klienta w naszym ASO. Ten ostatni element to zarazem najważniejszy efekt procesu, czyli sprawienie, że klient nie będzie już myślał o odejściu do sektora niezależnego. – Powtórzmy to: klient jest gotowy zapłacić więcej za obsługę premium i przyjemne doświadczenie. Gdyby było inaczej, nie istniałyby w samolotach klasy biznes, tylko wszyscy lataliby ekonomiczną. Stwórzmy taką biznes klasę w swoim ASO – namawia ekspert.
Jak może się to przełożyć na pieniądze serwisu? Czerwiński podaje przykład dealera Hondy z Nowego Jorku. – Zlecenia, w których serwis zapewniał klientom zarówno odbiór, jak i odstawienie samochodu we wskazane miejsce, generowały średnio ponad dwa razy większy dochód niż zlecenia „standardowe”. Różnica w zysku brutto wynosiła 220 procent! – przekonuje. Z kolei serwisy realizujące restrykcyjnie obsługę „bezstykową” zarabiały na zleceniach naprawczych średnio 32 proc. więcej niż te z obsługą tradycyjną. Czas przeszły jest tu użyty nieprzypadkowo, bo akurat te dane pochodzą jeszcze sprzed Covidu – dziś różnice mogą być zatem znacznie większe. – Skoro zmienia się klient, musimy się zmieniać razem z nim. Dlatego jednym z najważniejszych zadań dla profesjonalnych dealerstw jest aktualnie stworzenie nowoczesnej platformy, na której klient ma możliwość prostego decydowania, gdzie, kiedy i w jaki sposób zawrze z nami transakcję – podsumowuje ekspert.
Dla wielu polskich ASO może to być mała rewolucja. Ale liczby płynące ze Stanów pokazują, że warto przynajmniej spróbować. Na końcu i tak zdecyduje przecież klient.
Tekst powstał na podstawie wystąpienia Bartosza Czerwińskiego podczas czerwcowego Dealer Kongres Online, organizowanego przez naszą redakcję.
betka@miesiecznikdealer.pl
