O odkupach trade in piszę w tym miejscu nie pierwszy raz, ale obserwując, jak duże pozostaje niezrozumienie tematu w dealerstwach (i to na każdym szczeblu), zapewne nie po raz ostatni.
Do tego tekstu zainspirował mnie wpis na portalu społecznościowym jednego z dealerskich sprzedawców. Wątek dotyczył właśnie trade inu (jak go robić dobrze, czy w ogóle warto, jaki procent odkupów powinien zadowalać dealera itd.). Handlowiec opisał proces sprzedaży samochodu z własnej perspektywy: zrelacjonował znaną każdemu historię – jak to salony prześcigają się w rabatach, jak konkurencja psuje marżę na transakcji, i jak mimo to udaje się dojść do szczęśliwego finału. No, prawie się udaje, bo oto na końcu pada z ust klienta „argument ostateczny”, że warunkiem zakupu nowego auta jest odkup przez dealera starego. Czytaj: sam klient wychodzi z inicjatywą trade inu. Dla firmy – rewelacja, a przynajmniej… mogłoby się tak wydawać, bo jaki jest – o zgrozo – wydźwięk wspomnianego posta? Że odkup, z perspektywy sprzedawcy nowych aut, wywraca 90 proc. transakcji (w tym konkretnym przypadku handlowiec wskazuje przede wszystkim na zbyt niską, nierynkową wycenę działu używanych, po której klient uznaje, że jest oszukiwany i trzaska drzwiami…).
To kolejny dowód na to, jak wiele do zrobienia i ułożenia jest jeszcze w temacie trade inu w polskich stacjach dealerskich. Kolejny raz widać, że mamy do czynienia z odrębnymi „silosami”, a nie organizacją grającą do jednej bramki. Że brakuje myślenia interesem firmy, bo na przykład – jak w powyższej opowieści – człowiek od używanych chce marży na swojej, pojedynczej transakcji, i nie interesuje go, że firma traci klienta na nowy samochód, nie zarobi w serwisie, blacharni, F&I. Ale czy to wina sprzedawcy działu aut używanych? Nie tylko, ani nawet nie przede wszystkim. Błąd powstaje wyżej, na poziomie osób zarządzających, które nie przeszkoliły kadry z tego, w jaki sposób godzić interesy obu segmentów, ani nie ułożyły wewnętrznego systemu premiowego tak, żeby robić trade in opłacało się zarówno salonowi samochodów nowych, jak i sprzedawcom używanych (pisałem kiedyś, że jeżeli klient warunkuje zakup nowego auta transakcją w rozliczeniu, to niekiedy możemy się nawet zgodzić na odkup powyżej ceny rynkowej – tylko że później musi to znaleźć odzwierciedlenie w „dobudżetowaniu” pojazdu przy sprzedaży, i nie może to obciążać działu używanych; stąd funkcjonujące na rynku brytyjskim pojęcie „over allowance” – odkupu powyżej średniej, traktowanego jako oryginalna forma rabatu na nowy samochód).
…Trade in nie tylko nie wywraca transakcji, ale ją ułatwia – stanowi istotny bodziec, który skłania klienta do zakupu auta właśnie u nas…
A to podstawa, bo przecież w zdrowej firmie trade in nie tylko nie wywraca całej transakcji, ale ją ułatwia – stanowi istotny bodziec, który skłania klienta do zakupu właśnie u nas. Po pierwsze, kupując stare auto, zdejmujemy klientowi z głowy problem samodzielnej sprzedaży (wystawianie oferty, szukanie nabywcy, papierologia, rękojmia). Po drugie, dzięki trade inowi jesteśmy w stanie przedstawić ofertę w modelu nieporównywalnym z konkurencją, bo bazujemy wtedy na trzech elementach: cena nowego pojazdu, wartość odkupu, bilans do sfinansowania. Kupujący dostaje od nas kompleksową propozycję, która odpowiada na wszystkie jego potrzeby – podczas jednej wizyty dopinamy sprzedaż i bierzemy stare auto.
Uważam również, że dealerzy powinni dążyć do tego, żeby odkupować w trade inie każdy samochód, nawet taki, który nie spełnia – z uwagi na przebieg czy wiek – dealerskiego standardu. Jeśli trzeba, różnicujmy kanały późniejszych działań: samochody „dealerskie” sprzedawajmy sami, samochody „komisowe” odsprzedawajmy firmom zewnętrznym czy właśnie komisom (na zachodzie podział na „retail” i „trade” to zupełnie normalna rzecz). Ale żaden klient nie może od nas usłyszeć, że nie jesteśmy zainteresowani odkupem, bo – powtarzam – dobrze zorganizowany trade in to skuteczne narzędzie wspierające sprzedaż nowych aut. Wcale nie wymysł klienta burzący mozolnie ułożoną przez salon transakcję.
Oczywiście to wszystko zadziała prawidłowo pod jednym warunkiem: procesem trade in musi ktoś zarządzać. I musi on zostać ułożony procesowo dla każdej ze stron: z punktu widzenia szefa sprzedaży, handlowca (tak w pojazdach nowych, jak i używanych), wreszcie – całego dealerstwa. Po szczegóły odsyłam do poprzednich felietonów (wrzesień–grudzień 2022 roku).
