Wydarzenia

Medialny top


Które firmy dealerskie są obecne w mediach najczęściej? Co napędza ich medialność? Prezentujemy wyniki zestawienia dealerskich Top Marek w 2018 r.

Badanie Top Marka realizowane jest już od 11 lat. To wspólne przedsięwzięcie magazynu „Press” i agencji informacyjnej Press-Service Monitoring Mediów. W badaniu wyłaniane są marki, które charakteryzują się największą medialnością na polskim rynku. Top Marka 2018 przeprowadzona została na największą dotychczas skalę (uwzględniono ponad 500 marek z 50 branż). Dealerzy znaleźli się w tym gronie po raz pierwszy. Specjalnie dla nas Press-Service „pogłębił” część dealerską, czyli przygotował rozszerzony raport na temat medialnej aktywności autoryzowanych dealerów samochodów w całym 2018 r. Oto lista najbardziej medialnych dealerstw, z opisem ich przedsięwzięć, które odbiły się najszerszym echem.

Grupa Zdunek najlepsza

Najnowszą edycję Top Marki charakteryzowała również inna niż do tej pory metodologia. – Nowym miernikiem, który zastosowaliśmy, był impact, czyli wskaźnik pozwalający odpowiedzieć na pytania, czy marka faktycznie szeroko i precyzyjnie dociera ze swoim przekazem do odbiorców, do których zamierza dotrzeć. Nowością był także indeks sentymentu, odzwierciedlający udział publikacji pozytywnych, neutralnych negatywnych – tłumaczy Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych w Press-Service Monitoring Mediów. Wskaźniki te wraz innymi zmiennymi, takimi jak liczba publikacji, składały się na siłę marki, czyli wartość, która decydowała o ostatecznej pozycji w zestawieniu.

Źródło: Press-Service Monitoring Mediów

Na potrzeby pierwotnego rankingu Top Marka 2018 przeanalizowano publikacje w prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych oraz w mediach społecznościowych, które ukazały się w okresie lipiec 2017 – czerwiec 2018. Najlepsze w tym zestawieniu okazały się: Grupa Zdunek (1. miejsce), Grupa Krotoski-Cichy (2. m-ce), Duda-Cars (3. m-ce), BMG Goworowski (4. m-ce) oraz Inchcape (5. m-ce).

Jak wspomniano na wstępie, dla nas sprawdzono medialną aktywność dealerów w całym 2018 r. Także i w tym zestawieniu zdecydowanym liderem została Grupa Zdunek. W minionym roku ukazało się na jej temat ponad 5 tys. publikacji w mediach tradycyjnych (prasa, radio, telewizja, internet) – zarówno ogólnopolskich, jak i regionalnych – oraz ponad 11 tys. wpisów w mediach społecznościowych. Przełożyło się to na największy spośród badanych dealerów wskaźnik dotarcia (wyrażający liczbę realnych kontaktów z publikacją) – wyniósł on prawie 71,5 mln. Medialność Grupy jest efektem nie tylko jej bogatego portfolio (salony marek BMW, MINI, Renault, Dacia, Nissan i Citroen) i plasowania się wśród największych firm rynku dealerskiego pod względem sprzedaży aut, ale też… zaangażowania w sport. Od 2013 r. grupa jest sponsorem tytularnym pierwszoligowego klubu żużlowego Zdunek Wybrzeże Gdańsk. W 2018 r. głośno o Grupie Zdunek było jeszcze z innego powodu. Media obiegła informacja, że ambasadorem dealera został reprezentant Polski w piłce nożnej Kamil Glik (a dealer współpracuje także z komentatorem sportowym Mateuszem Borkiem i reprezentantem Polski w windsurfingu Piotrem Myszką). Sportowe powiązania sprawiły, że publikacje na temat grupy były w mediach bardzo widoczne, szczególnie w tytułach specjalistycznych (przede wszystkim sportowych) – w całym 2018 r. było ich 2,1 tys. Poza tym należy wspomnieć, że w 2018 r. Grupa Zdunek świętowała jubileusz 40-lecia działalności firmy, a w grudniu uruchomiła nowy salon Citroena w Gdańsku, o czym również dość chętnie informowały media.

Sport, rankingi, jubileusze

Drugie miejsce w rankingu za cały 2018 r. przypadło firmie Sobiesław Zasada Automotive. Marcin Szczupak zaznacza, że tu również duże znaczenie miało zaangażowanie dealera w sport (jako sponsor firma często pojawiała się w materiałach na temat rajdów motorowych). Ale nie tylko. – Większy zasięg materiałów to wynik licznych wzmianek o dealerze przy okazji informacji o planowanej przez Grupę Zasada inwestycji w rewitalizację marki aut ciężarowych Star. Działania dealera były często komentowane w social mediach, gdzie opublikowano blisko 3,7 tys. wpisów – dodaje ekspert Press-Service Monitoring Mediów.

Trzecią lokatę zdobyła grupa Auto Fus. Należy tu podkreślić, że publikacje, które ukazały się w mediach w 2018 r., dotyczyły przede wszystkim dealerskiej działalności tej firmy. – Wysoką medialność dealer osiągnął w pierwszej połowie roku, kiedy w mediach nadal można było przeczytać informacje o sprzedaży 140 BMW serii 3, jako nieoznakowanych radiowozów dla polskiej policji. Firma skorzystała też na wejściu w życie ustawy o elektromobilności i sprzedaży BMW i3 dla prezydenckiej floty – zwraca uwagę Marcin Szczupak. Media pisały również o uruchomieniu salonu MINI w Warszawie, zakupie dealerstwa w Białymstoku, pozyskaniu autoryzacji McLarena oraz o sprzedaży przez Auto Fus pierwszego w Polsce Jeepa Grand Cherokee Trackhawk. W minionym roku na temat dealera ukazało się 365 publikacji w mediach tradycyjnych oraz 1192 wpisy w mediach społecznościowych (większość z nich dotyczyła BMW).

Źródło: Press-Service Monitoring Mediów

Tuż poza podium uplasowała się Grupa Wróbel, która – jak zaznaczają autorzy zestawienia – jest marką aktywną przede wszystkim w mediach społecznościowych, gdzie odnotowano 1282 wpisy (wobec 266 publikacji w mediach tradycyjnych). Informacje na temat dealera pojawiały się zarówno w kontekście jego oferty, jak i sponsoringu sportowego (dealer jest partnerem drużyny siatkarskiej Volley Wrocław) oraz licznych inicjatyw lokalnych.

Miejsce 5. należy do pomorskiego dealera BMG Goworowski. Analizy Press-Service Monitoring Mediów pokazują, że i w tym przypadku na medialność firmy wpłynął w dużej mierze sponsoring sportowy – w 2018 r. dealer został sponsorem głównym drużyny futbolu amerykańskiego Seahawks Gdynia. – Poza sportem dealer zaangażował się również w inicjatywy społeczne i duże wydarzenia kulturalne, jako partner strategiczny Festiwalu Filmów Fabularnych w Gdyni, dzięki czemu trafił m.in. na łamy takich magazynów jak „Gala”, „Kino” czy „Elle” – zauważa Marcin Szczupak. Ponadto dealer akcentował swoją działalność w mediach lokalnych, na przykład serią materiałów z okazji premiery Mercedesa Sprintera i Mazdy CX-3. W całym 2018 r. na temat pomorskiego dealera odnotowano 423 publikacje w mediach tradycyjnych i 959 wpisów w mediach społecznościowych.

Jedni „hybrydowo”, inni klasycznie

Kolejną, 6. lokatę zajęła Grupa Inchcape. W mediach głośno było o dealerze m.in. w związku ze sprzedażą pierwszego w Polsce i jednego z pierwszych na świecie samochodu BMW i8 Roadster – sportowej hybrydy z otwieranym dachem. Publikacje dotyczyły także uruchomienia salonu BMW w warszawskiej galerii handlowej. – Duży oddźwięk w mediach regionalnych miało spotkanie z Adamem Klimkiem, prowadzącym program „Samochód marzeń – kup i zrób”. Dealer zyskał na tym również w social mediach, gdzie łącznie pojawiło się 1610 wpisów – analizuje Szczupak.

Na 7. pozycję w zestawieniu zapracowała Grupa Krotoski-Cichy, która może pochwalić się łączną liczbą 519 publikacji w internecie, prasie i telewizji. Grupa była również bardzo popularna w mediach społecznościowych, gdzie odnotowano prawie 2,5 tys. wpisów. Analitycy Press-Service Monitoring Mediów zaznaczają, że to w głównej mierze zasługa obecności grupy na szczycie rankingów sprzedaży samochodów (w 2018 r. Grupa Krotoski-Cichy po raz czwarty zajęła 1. miejsce na liście TOP50 rynku dealerskiego, została także liderem zestawienia dotyczącego sprzedaży aut używanych), a także rozwoju Grupy (m.in. uruchamiania nowych salonów).

Oczko niżej w rankingu znalazł się wrocławski dealer Gall-ICM. Na jego temat pojawiło się 520 publikacji, z czego większość – 456 materiałów – w mediach o zasięgu regionalnym. Odnotowano również blisko 500 wpisów w mediach społecznościowych. Duży wpływ ma na to sponsoring drużyny MTB – IMmotion Specialized Skoda Gall-ICM Team. Podobnie jest z Grupą Szpot, która zajęła 9. lokatę. – Firma jest organizatorem cyklicznych biegów „10 Szpot Swarzędz”, które na stałe wpisały się do kalendarza krajowych imprez biegowych. Tegoroczne wydarzenie przyciągnęło zatem zainteresowanie nie tylko mediów regionalnych – choć te dominowały w przekazie – ale również sportowych – komentuje Marcin Szczupak.

Pierwszą dziesiątkę najbardziej medialnych marek dealerskich według danych Press-Service Monitoring Mediów zamyka firma Duda-Cars. Miniony rok przyniósł firmie łącznie 113 publikacji. Media odnotowały m.in. fakt, że dealer po raz pierwszy znalazł się na liście TOP50 największych polskich dealerów. O Duda-Cars często mówiło się także w kontekście 50-lecia marki AMG, które świętowała firma, a także działalności dealera związanej z autami klasycznymi (dealer uczestniczył m.in. w targach Retro Motor Show).

Najgłośniej w internecie

Patrząc na wyniki dziesięciu najbardziej medialnych dealerów, nietrudno zauważyć, że w wielu przypadkach na liczbę publikacji wpływ miał sponsoring, w szczególności dotyczący sportu. W związku z tym najwięcej materiałów pojawiało się na portalach o tematyce sportowej. Medium, w którym ukazała się największa liczba materiałów, był internet. Druga w kolejności „ustawiła się” prasa, głównie regionalna. Na dalszym planie znalazły się natomiast radio i telewizja (w przypadku wielu dealerów z topowej dziesiątki nie odnotowano tam żadnej publikacji!). Wśród social mediów bezkonkurencyjny był Facebook (łącznie 16920 wpisów na temat dealerów z pierwszej „10”). Wzmianki o dealerach odnotowywano także w komentarzach na portalach internetowych (6529 wpisów), na Instagramie (482) oraz Twitterze (309).

Źródło: Press-Service Monitoring Mediów

Jak wspomniano, o medialności danej marki nie decyduje sama liczba publikowanych materiałów (choć bez wątpienia napędzają one zasięg przekazu). Istotny jest również wydźwięk publikacji, czyli to, czy zawierają one pozytywny, neutralny czy negatywny przekaz. I co ciekawe, dane Press-Service Monitoring Mediów pokazują wyraźnie, że nawet topowe marki nie są „wolne” od publikacji o negatywnym charakterze (w niektórych przypadkach publikacje te liczone są w setkach!).

Źródło: Press-Service Monitoring Mediów

Na końcu zawsze pieniądze

Co zatem robić, aby w mediach pojawiało się jak najwięcej publikacji – i co ważne – o pozytywnym charakterze? Na obecność dealera w mediach ma bez wątpienia wpływ jego działalność, czyli to co, oferuje, jakimi wynikami i inwestycjami może się pochwalić, czy organizuje ciekawe wydarzenia, uczestniczy w akcjach społecznych, prowadzi działalność dobroczynną, angażuje się w sponsoring, zdobywa nagrody itd. To jednak dopiero połowa sukcesu. To, czy media sięgną po dany temat, zależy w dużym stopniu od aktywności działu marketingu dealera, który powinien być skutecznym przekaźnikiem informacji. Podstawową kwestią jest także to, aby na stronie internetowej dealera znajdowały się bezpośrednie dane kontaktowe do osoby zajmującej się działaniami informacyjno-promocyjnymi dealerstwa. Niby dość oczywiste, ale w przypadku stron internetowych wielu dealerów wciąż na próżno szukać takiego kontaktu. A współcześni dziennikarze niestety dość łatwo się zniechęcają – choćby w sytuacji, gdy aby uzyskać potrzebne mu informacje, muszą kontaktować się z dealerem przez formularz bądź przebić się przez linię telefoniczną, na którą dzwonią klienci.

Klucz do medialności danej marki i budowania jej pozytywnego wizerunku nie wydaje się skomplikowany: otwartość na media i angażowanie się we współpracę z mediami. Pozytywne relacje zaowocują niejedną publikacją, która ma szansę dotrzeć do sporej grupy odbiorców, a wśród nich do potencjalnych klientów. Zespół Press-Service Monitoring Mediów wyliczył, że wskaźnik dotarcia (przypomnijmy, liczba realnych kontaktów z daną publikacją) wszystkich materiałów na temat dealera z czołowej dziesiątki wynosił od prawie 220,5 tys. do niemal 71,5 mln! Warto zresztą przyjrzeć się jeszcze jednemu wskaźnikowi, jakim jest ekwiwalent reklamowy (określający, ile pieniędzy trzeba by wydać na daną publikację, gdyby stanowiła ona reklamę). Odnosząc się do przywoływanych topowych firm dealerskich, wskaźnik ten wynosi od prawie 822 tys. zł do ponad 25 mln! Spoglądając na te liczby, nie trzeba chyba nikogo specjalnie przekonywać, że warto wejść na medialny top.