Wydarzenia

Marketing na równi ze sprzedażą


O tym, dlaczego szef stacji dealerskiej musi znać podstawowe reguły internetowego marketingu i jak zmieniał się ten dział firmy w ostatnich latach – rozmawiamy z Rafałem Iwanoskim, członkiem zarządu spółki Autogala, stołecznego dealerstwa marki Volvo.

Rafał Iwanoski przekonuje, że znajomość podstawowych wskaźników marketingu powinna być jedną z kompetencji osoby zarządzającej dealerstwem. Na podobnej zasadzie jak umiejętność mierzenia efektywności serwisu

Co z pana perspektywy, czyli osoby zarządzającej autoryzowaną stacją, zmieniło się w dealerskim marketingu w ostatnich 5 latach? Są rzeczy, do których dzisiaj przykłada pan dużą wagę, a o istnieniu których jeszcze parę lat temu nie miał większego pojęcia?
Największą zmianą w moim podejściu jest w ogóle to, że zacząłem się osobiście interesować marketingiem internetowym. Marketing tradycyjny, który przez lata dominował, był stosunkowo prosty. Telewizja – ze względów finansowych – była niemal niedostępna. Zostawały radio, prasa, ulotki, bilbordy, czasem jakieś eventy. Większość szablonów materiałów reklamowych przygotowywał importer, my musieliśmy to głównie „spiąć” i puścić w obieg. Marketing internetowy ma charakter wielowymiarowy i wielokierunkowy, wymaga zupełnie innej wiedzy i nowych kompetencji. Ale najpierw trzeba to było zrozumieć.

To kiedy pan zrozumiał?
Myślę, że mniej więcej na początku 2015 r. zacząłem zauważać, że świat trochę nam ucieka. Że powielanie działań sprzed 8-10 lat staje się po prostu coraz mniej skuteczne. Zacząłem dostrzegać różne formy reklamy i marketingu w internecie, ale początkowo z drugiej strony, czyli jako odbiorca. Zdecydowałem, że chcę to poznać od strony podmiotu, który przygotowuje akcję marketingową. Zapisałem się na jedno, drugie, trzecie szkolenie. Wtedy już wiedziałem, że robiąc marketing dealerski, trzeba rozłożyć akcenty inaczej niż do tej pory.

To właśnie w 2015 r. przeorganizował pan firmowy dział marketingu?
Tak, ale od razu powiem: osoby w dziale się nie zmieniły. Jako osoba zarządzająca wyznaczyłem po prostu nowe kierunki, a zespół zaczął rozwijać umiejętności niezbędne do tego, aby im sprostać – choćby poprzez wspomniane szkolenia, bo oczywiście nie byłem jedyną osobą z firmy, która brała w nich udział. Zresztą szkolimy się na bieżąco cały czas.

Zanim przejdziemy do pana ulubionych kanałów marketingowych, proszę wyjaśnić: co zmieniło się w samej filozofii czy istocie funkcjonowania działu marketingu dealerstwa?
To zmiana, która dokonała się nie tylko w branży dealerskiej. Uważam, że marketing nie jest już tylko narzędziem wspierającym sprzedaż – marketing stał się w dużej mierze sprzedażą. Przypominam, że Tesla zebrała kilkaset tysięcy zamówień na Model 3, w ogóle nie mając działu sprzedaży! Jeszcze 5-6 lat temu osoby z marketingu wykonywały wiele zadań administracyjnych: obsługiwały telefon, skrzynkę administracyjną itd. Dziś ten dział stał się komórką, która tworzy biznes, buduje naszą sprzedaż. O ile tradycyjny marketing odbywał się w jedną stronę – to była prosta komunikacja do klienta – o tyle nowoczesny marketing zakłada komunikację obustronną, często wielokrotną. Naprawdę trudno dzisiaj wyznaczyć sztywną granicę między sprzedażą a marketingiem. Zmieniło się więc całe spektrum narzędzi marketingowych i – jak już nieśmiało wspomniałem – szef stacji dealerskiej musi mieć tego świadomość. Znajomość podstawowych reguł i wskaźników marketingu internetowego powinna być jedną z jego kompetencji, na podobnej zasadzie jak umiejętność mierzenia efektywności serwisu czy rentowności sprzedaży. Oczywiście mam na myśli małe i średnie stacje, a nie największe grupy, w których funkcjonują osoby zajmujące się wyłącznie zarządzaniem marketingiem.

A ile osób pracuje w dziale marketingu firmy Autogala?
Bezpośrednio w dziale – dwie osoby. Jedna zajmuje się płatną reklamą, druga zarządza naszymi mediami społecznościowymi, ale z wyłączeniem wspomnianych płatnych kampanii. Podzieliliśmy więc kompetencje działu między obszar marketingu, którym zarządzamy, a ten, gdzie wydajemy pieniądze. Z kolei moją kompetencją jest sprawdzanie ogólnej skuteczności tych działań – na tyle, abym wiedział, czy pieniądze wydane na daną kampanię zostały spożytkowane dobrze, czy też może w kolejnej akcji warto coś zmienić. Uważam, że to lepsze rozwiązanie niż oddanie marketingu internetowego zewnętrznej agencji. Zwłaszcza że – z tego, co obserwuję – taki „outsourcing” wiąże się często z tym, że osoby z dealerstwa nie mają o danym kanale żadnej wiedzy. A skoro tak, to w jaki sposób skontrolują agencję?

Na jakie wskaźniki związane z marketingiem internetowym zwraca pan uwagę?
Dwa przykłady z brzegu. Pierwszy to procentowy udział ruchu na naszej stronie, jaki odbywa się z urządzeń mobilnych, w zestawieniu z ruchem generowanym przez urządzenia stacjonarne czy „desktopowe”. Warto przecież wiedzieć, do kogo i jak docieramy – bo te udziały są różne w zależności, na przykład, od rodzaju akcji reklamowej. I od razu zdradzę ciekawostkę: średnio ponad 70 proc. ruchu na naszej stronie internetowej to ruch mobilny, co jest zupełnym odwróceniem proporcji sprzed 3-4 lat. Drugi przykład – zestawienie liczby wypełnionych przez klienta formularzy z kosztem danej kampanii, bo dzięki temu widzę, ile konkretnie – w złotych – kosztował nas w danej kampanii marketingowej pojedynczy lead. Prawda jest taka, że logując się z pozycji administratora na konto Google Analytics czy firmowe konto na Facebooku czy LinkedInie, widzimy tych wskaźników naprawdę wiele. Trzeba tylko potrafić je czytać. No i mieć dostęp do tych kont, co niestety nie jest regułą…

Co chce pan powiedzieć?
Że należy zacząć od rzeczy podstawowych, jak właśnie sprawdzenie, czy mamy w firmie – jako administrator – pełny dostęp do wszystkich kont i narzędzi internetowych. Znam przypadki, gdy dostęp do Google Analystics, Google AdWords, konta na Facebooku czy Instagramie ma na przykład jedynie zewnętrzna firma, która obsługuje je dla dealera. A bez tego dealer pozostaje ślepy i głuchy.

Zakładając, że abecadło zostało odrobione – trudno się nauczyć „czytać internet”?
Sądzę, że na poziomie, który jest niezbędny dla szefa dealerstwa, nie jest to żadna „wiedza tajemna”. Oczywiście trzeba do jej przyswojenia trochę czasu i skupienia, ale moim zdaniem jest to po prostu kolejna z wielu rzeczy, jakiej musimy się nauczyć, zarządzając taką organizacją jak autoryzowane dealerstwo samochodowe. Z jednym istotnym zastrzeżeniem: marketing internetowy to dziedzina, którą charakteryzuje bardzo wysokie tempo zmian. Każde szkolenie z Facebooka, w którym uczestniczyłem, rozpoczynało się od uwagi, że to, co przekaże nam prowadzący dzisiaj, jutro może już być nieaktualne. Dlatego – może niestety – wiedzę z zakresu internetowych narzędzi marketingowych trzeba aktualizować na bieżąco, a na pewno zdecydowanie częściej niż wiedzę o reklamie radiowej albo projektowaniu ulotek.

Spróbujmy pokazać skalę zmiany, jaka zaszła w pana podejściu do marketingu. Jak dzielicie pieniądze, które wydajecie na reklamę? Internet wygrywa z innymi kanałami?
Dziś mniej więcej 90 proc. naszych pieniędzy na reklamę idzie w narzędzia internetowe.

A przed wspomnianym „przestawieniem wajchy” w 2015 roku?
Myślę, że nie więcej niż 5 proc.

Ma pan swój ulubiony kanał marketingowy?
Uważam, że nie powinno się przypisywać jednemu kanałowi marketingu internetowego absolutnie wiodącej roli. Po pierwsze dlatego, że – jak powiedziałem – ulegają ciągłym zmianom. A po drugie – bo pełnią jednak trochę różne funkcje. Tradycyjnie Facebook czy Instagram to narzędzia bardziej wizerunkowe, a Google bardziej sprzedażowe. Chociaż… będę przekonywał, że Facebook też może sprzedawać. Skoro klient wchodzi z nami na Facebooku w interakcje, na przykład pod reklamami jakichś usług, to czymże staje się rozmowa z nim, jeśli nie działaniem handlowym? Odpowiadając – nie mam ulubionego medium. Bo też siła marketingu internetowego polega również na jego złożoności, na różnorodności narzędzi, jakie nam daje. Mało tego – to nie jest układ zamknięty, więc trzeba cały czas monitorować trendy w marketingu, bo może pojawiło się akurat coś zupełnie nowego? Albo inaczej: coś, co jest skuteczne dzisiaj, może nie być skuteczne za rok czy dwa.

Wymieniał pan z nazwy różne media społecznościowe oraz narzędzia Google. A co z e-mail marketingiem? Jak często korzystacie z tego rodzaju działania marketingowego?
Powiem szczerze – coraz rzadziej. O, to właśnie dobry przykład narzędzia marketingu, które jeszcze 2-3 lata temu było dużo skuteczniejsze i bardziej „kaloryczne” niż obecnie. Być może dlatego, że filtry antyspamowe są zdecydowanie szczelniejsze niż kiedyś? Trudno mi powiedzieć dlaczego, ale zauważamy – widzimy to między innymi po liczbie „kliknięć” – że coraz większa część naszych e-maili po prostu nie dociera do adresatów. E-mail marketing to dla mnie dzisiaj bardziej narzędzie wspomagające jakąś kampanię – najlepiej do już pozyskanego klienta – niż samodzielny, „pełnoprawny” kanał marketingu firmy dealerskiej.

Czyli obecnie stawiacie jednak bardziej na social media i „asortyment” Google’a?
U nas tak to wygląda, ale warto dodać, że sporo może też zależeć od miejsca, w którym funkcjonuje dealer. Warszawa ma swoją specyfikę. Być może w mniejszym mieście – dajmy na to z 50 tys. mieszkańców – bilbord w dobrym, ruchliwym miejscu będzie skuteczniejszym pomysłem niż nawet dobrze zaplanowana kampania AdWords czy na Facebooku. Albo zrobienie ciekawych dni otwartych, które w większych miastach trochę się już „przejadły”.

Miejsce działania to jedno. A sama marka? Do niedawna był pan również dealerem SEAT-a. Czy narzędzia marketingowe dla marki premium i wolumenowej są różne?
Nie, tu nie widzę różnicy. Poziom obecności Polaków w internecie jest naprawdę wysoki. Mamy ponad 20 milionów kont na Facebooku, co oznacza, że większość osób dorosłych mieszkających w Polsce jest w jakiś sposób obecnych w tym medium. Podobnie z Google’m, będącym pierwszą witryną, jaką odwiedzamy. Nie wymyślono jeszcze mediów, które posiadają szerszy zasięg czy wyższą penetrację. I nie ma tu większego znaczenia, czy nasz odbiorca porusza się na co dzień Seatem, Volvo czy samochodem jakiejkolwiek innej marki.

To Facebook czy Google? Gdzie wydajecie więcej?
Mniej więcej po równo, w zależności od tego, jaki rodzaj kampanii robimy.

A tradycyjne kanały? Bo z tego, co pan wcześniej powiedział, wychodzi nam, że po odliczeniu pieniędzy na internet, zostaje jeszcze firmie 10 proc. budżetu na marketing.
To, co nam zostaje, przeznaczamy głównie na materiały reklamowe wymagane przez markę: standy, wizualizacje, banery. W mediach tradycyjnych w zasadzie nie wydajemy już pieniędzy. Nie dlatego, że lubię internet. Nauczyłem się po prostu porównywać efektywność działań reklamowych w „sieci” z efektywnością, jaką możemy uzyskać w innych kanałach.


Rafał Iwanoski
Członek zarządu firmy Autogala, warszawskiego dealerstwa Volvo, zaś do niedawna również marki SEAT (ten salon, sprzedany w styczniu br. spółce Dynamica, funkcjonował pod nazwą handlową Autokometa; „Rondem Kometa” nazywano nawet swego czasu pobliski węzeł drogowy). Uchodzi za jednego z najbardziej otwartych na nowe rozwiązania marketingowe przedstawicieli branży. Obecnie rozwija również projekt pod nazwą Premium Outlet, czyli odrębnej działalności związanej ze sprzedażą samochodów używanych.