Wydarzenia

Gra niewarta świeczki?


Allegro jest najlepiej rozpoznawalną marką spośród wszystkich polskich e-serwisów aukcyjnych. Czy biorąc pod uwagę choćby ten fakt, jest to dobry kanał sprzedaży części dla dealerów?

Jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska” aż 71 proc. pytanych o nazwy serwisów związanych z zakupami w internecie, które przychodzą im do głowy, wymienia Allegro. Nie ma się co dziwić. Allegro działa w Polsce już od końca lat 90., gdy na naszym podwórku handel przez internet dopiero raczkował. Serwis początkowo zdobył popularność wśród kolekcjonerów. Dziś stanowi ogromną platformę sprzedaży produktów wystawianych nie tylko przez osoby indywidualne, ale także firmy. Znaleźć na niej można niemal wszystko, również części samochodowe. I to niemało. Na początku listopada na Allegro „wisiało” ponad 16,6 tys. ofert z częściami, z czego ponad 4 tys. dotyczyły części nowych, od akumulatorów po listwy progowe czy światła stopu. Wśród wystawiających nie brakuje też ASO. Przyjrzyjmy się, czy ich obecność to słuszny – oczywiście z biznesowej perspektywy – krok.

 

Cena w roli głównej 

Według przytaczanego raportu wśród czynników, które motywują konsumentów do zakupów w internecie, są dostępność e-sklepu przez całą dobę, możliwość zrobienia zakupów bez wychodzenia z domu, a także cena – bardzo często niższa niż w sklepie tradycyjnym. Szczególnie w przypadku Allegro cena to słowo klucz, bo przy ogromnej ilości takich samych lub bardzo podobnych produktów to najczęściej właśnie niższa cena sprawia, że klient kupuje towar od jednego sprzedawcy, a nie od drugiego. Między innymi na kwestię niskiej ceny, która przyciąga internautów na Allegro, zwraca uwagę Wojciech Kicki, szef działu części w Grupie Bemo. – Allegro postrzegane jest jako portal, na którym sprzedawane są produkty atrakcyjne cenowo. Dlatego jeśli klientowi zależy, by dokonać tańszego zakupu, odwiedza właśnie tę stronę – mówi Kicki. W związku z tym, że kryterium ceny staje się najważniejsze, sprzedawcy starają się schodzić z niej, na ile to możliwe. W takiej sytuacji również dealerzy, którzy chcą, aby ich oferta była konkurencyjna, nie mają dużego wyboru, jak zaproponować atrakcyjną dla klienta cenę kosztem własnej marży.

Skromna marża, z którą muszą liczyć się dealerzy wystawiający swoje części (czy akcesoria) na Allegro, wynika jednak nie tylko z niższej ceny wymuszanej przez konkurencję. Jest ona także pokłosiem opłat i prowizji związanych z prowadzeniem sprzedaży na Allegro. Zgodnie z nowym cennikiem (Załącznik nr 4 do Regulaminu Allegro), który obowiązuje od 18 września, opłata podstawowa za wystawienie towaru w kategoriach „Części samochodowe” oraz „Akcesoria samochodowe” wynosi 0,10 zł. Stawka na pierwszy rzut oka nie wydaje się wysoka, ale jeśli pomnożymy ją przez liczbę zamieszczanych ofert i dodamy do tego prowizję, którą pobiera Allegro, zysk możliwy do wygenerowanie przez dealera na sprzedanej części mocno topnieje. Prowizja za sprzedaż części i akcesoriów samochodowych to aż 8 proc. od ceny końcowej produktu. Tak więc przykładowo, jeśli dealer sprzedaje akumulator za 290 zł, musi zwrócić Allegro 23,30 zł (8 proc. prowizji od wartości brutto sprzedanej części oraz opłata za zamieszczenie oferty). Przyjmując, że kupił go od importera za 210 zł (w tym wypadku koszt dealera to kwota netto), w kieszeni zostanie mu 56,70 zł – ale tylko w teorii.

Jeśli dealer chce zwiększyć swoje szanse na sprzedaż produktów poprzez lepsze ich pozycjonowanie, może skorzystać z opcji wyróżnienia oferty, za co trzeba zapłacić dodatkowo 19 zł. Dostępny jest także pakiet, obejmujący łącznie „Wyróżnienie”, „Pogrubienie” i „Podświetlenie”, którego koszt to 29 zł. Przy korzystaniu z tego rodzaju opcji koszty zamieszczenia oferty automatycznie idą w górę, a marża rzecz jasna spada.

Nakłady vs. zysk

Ale to jeszcze nie wszystko, co musi brać pod uwagę dealer, który sprzedaje (lub chciałby sprzedawać) swoje produkty na Allegro. Działanie w tym serwisie, oprócz opłat i prowizji, wiąże się także z zaangażowaniem pracownika dealerstwa (lub nawet kilku pracowników), które również kosztuje. Sporych nakładów czasu i pracy wymaga już samo przygotowanie oferty, która – mówiąc kolokwialnie – powinna być przygotowana z głową. To znaczy, po pierwsze, że powinna zawierać na tyle dokładny i zrozumiały opis, aby klient łatwo mógł stwierdzić, że jest to część, której szuka – innymi słowy aby miał pewność, że będzie pasowała do jego samochodu. Po drugie, warto zadbać, by oferta była opatrzona zdjęciami, które dobrze oddadzą wygląd części (warto tu zaznaczyć, że wraz z aktualizacją cennika Allegro zniosło opłaty za wprowadzenie dodatkowych zdjęć w ofertach w kategorii „Motoryzacja”). Trzeba również pamiętać, że dobrze skonstruowana oferta może nie tylko zwiększyć szansę dealera na sprzedaż części, ale jednocześnie zmniejszyć ilość dodatkowych pytań oraz ryzyko ewentualnych zwrotów zakupów. I wreszcie, wystawiając części na Allegro, cały czas należy mieć na uwadze, że oferta nie działa w próżni, tylko w bardzo bliskim sąsiedztwie wielu podobnych ofert, które też ciągle „żyją”. Należy zatem uważać, by nie „przestrzelić” z ceną za daną część. Bo jeśli towar będzie znacznie droższy w porównaniu z tego samego rodzaju częściami wystawianymi przez innych sprzedawców, nikt się nim nie zainteresuje. A przecież nie taki jest cel. Dlatego przygotowując ofertę na Allegro, należy również porównać ją z innymi, co również wymaga wielokrotnie tu już wspomnianego czasu.

Przygotowanie i zamieszczenie ofert w serwisie to jednak dopiero początek. Bardzo angażująca jest ich bieżąca obsługa. Dealer musi liczyć się między innymi z telefonicznymi i e-mailowymi pytaniami potencjalnych klientów, które oczywiście nie zawsze kończą się pożądanym efektem, czyli sprzedażą (i tu wracamy do wspomnianej kwestii odpowiedniej jakości oferty – im bardziej precyzyjny i jasny opis tym można spodziewać się mniejszej liczby dodatkowych pytań). Niezwykle ważna jest tu także dyspozycyjność i szybkość reakcji pracownika, który odpowiada za kontakty z klientami Allegro. Jest bowiem duże prawdopodobieństwo, że jeśli zainteresowana osoba nie będzie mogła w satysfakcjonującym ją czasie uzyskać odpowiedzi na zadane pytanie na temat danej części, skorzysta z innej oferty, bo w wielu przypadkach będzie kosztowało ją to zaledwie kilka dodatkowych kliknięć.  – Sprzedawcy na Allegro powinni również na bieżąco monitorować, czy ich konkurencja przypadkiem nie obniżyła ceny na daną część, a z drugiej strony sprawdzać, czy cena u importera nie wzrosła, aby nie okazało się, że dealer sprzedaje poniżej ceny zakupu. Do tego wszystkiego dochodzi czas potrzebny na pakowanie, wysyłanie paczek i ewentualne zwroty. Biorąc pod uwagę te wszystkie czynniki, marża generowana na sprzedaży części robi się raczej symboliczna – podsumowuje jeden z dealerów, który próbował kiedyś swoich sił na Allegro.   

Warto wziąć pod uwagę również to, że klientami na Allegro są głównie osoby indywidualne, poszukujące najczęściej pojedynczych części, których w danym momencie potrzebują, w tym okazji cenowych. Trudno się zatem spodziewać, że klient kupi od dealera jednorazowo na przykład pięć filtrów powietrza lub kilka różnych części jednocześnie (przy każdej będzie raczej szukał jak najkorzystniejszej dla niego oferty). – Klienci kupują pojedyncze rzeczy. I do tego nie ma co tu też liczyć na ich lojalność, bo jak za rok klient będzie robił kolejny przegląd i okaże się, że potrzebuje jakiejś części, to mało prawdopodobne, że powróci do tego samego sprzedawcy. Znowu wyszuka sobie jakąś najtańszą ofertę – zaznacza jeden z naszych rozmówców.  

Jak podkreśla Wojciech Kicki, Allegro to portal, gdzie można kupić podstawowe części eksploatacyjne (klocki, tarcze hamulcowe, filtry itd.), ale także „problematyczne” części, na przykład zamówione i nieodebrane przez klientów, czy też części do starszych modeli. – Też mamy na stanie magazynu części „problematyczne” i takie, które są niepełnowartościowe lub przynależą do starszych modeli, albo jakieś pojedyncze sztuki, jak błotnik czy kierunkowskaz. W takich przypadkach Allegro jest bardzo dobrym kanałem do ich sprzedaży. I w takim też celu z niego korzystamy – mówi szef działu części w Grupie Bemo. Dodaje przy tym, że w Grupie Bemo koncentrują się jednak na własnym sklepie internetowym, gdzie mają doradcę na stałe, z którym w każdej chwili można się kontaktować, który doradzi itd. – Preferujemy tego rodzaju sprzedaż przez internet – zaznacza Kicki.

 

Upłynnić martwy stok

Czy biorąc pod uwagę wszystkie te czynniki, sprzedaż na Allegro może być dla dealera dochodowa? ­– Gdyby była to bardzo opłacalna działalność, to pewnie dużo dealerów działałoby na Allegro z lepszym rezultatem. Na pewno jest to element działalności, który dobrze mieć w swoim portfelu. Przede wszystkim dlatego, że na Allegro możemy wystawiać części, które są mniej rotujące i dzięki czemu mamy większą szansę, że opróżnimy z nich magazyn. Natomiast jeśli chodzi o rentowność, to nie widziałbym tego jako trzonowego elementu działalności dealera. Jest to coś, co warto mieć, ale nie jest to rzecz niezbędna czy odgrywająca kluczową rolę – uważa Robert Grzelec, dyrektor obsługi posprzedażowej w Ford Store Auto Łódź. Podobny pogląd podziela Andrzej Sadowski, ekspert od zarządzania serwisem i właściciel firmy AS Consulting.  – Widziałem kilkakrotne próby wykorzystywania Allegro do sprzedaży części przez dealerów. Wszystkie zakończyły się bez sukcesu. Nie chcę powiedzieć niepowodzeniem, dlatego, że pewne części udało się sprzedać. Jednak gdy okazywało się, że aby było to skuteczne, trzeba by oddelegować do tego jednego pracownika, który może odpowiadać na pytania klientów praktycznie 24 godziny na dobę i odpowiednio mu za to zapłacić, nie spinało się to wszystko finansowo. I dealerzy, którzy rozpoczęli taką działalność, zawiesili ją mniej więcej po pół roku, bo było to po prostu niedochodowe – mówi.

Dealerzy, którzy mają doświadczenia ze sprzedażą części na Allegro, mają jednak mieszane uczucia wobec tego serwisu. Z opinii, którymi dzielili się z nami dealerzy, wynika, że większość z nich traktuje ten portal głównie jako kanał do upłynniania zalegających części. – Zaletą portalu jest jego bardzo duży zasięg. Dlatego też może być bardzo przydatny do pozbywania się złogów. Wiadomo, że z niektórych części pieniędzy już nie będzie. A dobrze jest się ich pozbyć za każdą cenę – mówi jeden z dealerów.

I tu dochodzimy do istotnej kwestii – martwych stoków części, z którymi boryka się niejeden dealer. To jednak znacznie głębszy problem, którego z pewnością nie rozwiąże prowadzenie sprzedaży na Allegro. – Potrzebna jest przede wszystkim zmiana świadomości dealerów w zakresie części. Z jednej strony jest to kwestia profesjonalnych szkoleń. Nie teoretycznych, nie czysto ekonomicznych, ale po prostu prowadzonych przez praktyków. Jeśli ktoś sam miał tego typu doświadczenia, tzn. widział jak martwy stok narasta, a potem uczył się co z nim robić, ma na to zupełnie inne spojrzenie – zaznacza ekspert. I dodaje, że dealerzy powinni także przekonać się, że muszą mieć pracownika na poziomie szefa działu części, ponieważ na analizy dotyczące części trzeba poświęcić przynajmniej kilka godzin w tygodniu. – Chodzi między innymi o to, żeby obserwować części, które nie są jeszcze martwym stokiem, ale mogą się nim stać, i odpowiednio nimi zarządzać: części mechaniczne zaoferować do swojego serwisu po niższych cenach, a inne części do klientów zewnętrznych. To jest praca na minimum 4 godziny tygodniowo. Jeżeli nie ma szefa działu części w dealerstwie, to tak naprawdę nikt tego nie zrobi – zauważa Andrzej Sadowski.

Z kolei Robert Grzelec zwraca uwagę, że bardzo ważna jest odpowiednia polityka stokowa związana z przecenami. – Po pewnym czasie od zakupu (u różnych dealerów może być on różny), jeżeli część pozostaje niesprzedana, powinna podlegać polityce obniżenia ceny, po kolejnym okresie powinna być zastosowana wobec niej następna obniżka, a jeśli to nie pomoże, taka cześć powinna być złomowana – zaznacza Robert Grzelec. Dodaje on, że bardzo przydatne może okazać się dzielenie się wiedzą między dealerami, ponieważ część, która w jednym regionie nie może się sprzedać, w innym może być poszukiwana. – Najłatwiej jest to zrobić poprzez tzw. wspólny stok czy też wgląd do stanów magazynowych dealerów – mówi Robert Grzelec, wspominając eksperyment, który próbował kiedyś realizować w swojej sieci Ford.

O tym, że centrale (takie jak na przykład Ford, Honda, Nissan, Renault) przychodzą z pomocą dealerom, mówi również Andrzej Sadowski. – Raz na jakiś czas (raz na rok, na dwa, trzy lata) robią odkup tych części od dealerów. To znacząca pomoc – mówi Sadowski. Ciekawe rozwiązanie proponuje marka Mercedes-Benz, która prowadzi stronę internetową  www.czesci.mercedes-benz.pl, stanowiącą platformę do wyprzedaży części. W przeciwieństwie do Allegro dealerzy mogą tam sprzedawać swoje części w promocyjnych cenach bez dodatkowych opłat. 

Pytany o specyfikę sprzedaży w internecie, Andrzej Sadowski podkreśla, że klienci sklepów internetowych to klienci wymagający, dzwoniący, również negocjujący ceny – często całą dobę. Tymczasem dealerstwo jest taką „przychodnią dzienną”, prywatną, która ma przyjmować pacjentów i sprzedawać leki. I to jest ten główny cel, a nie negocjowanie z pojedynczymi klientami, ile może dać rabatu na część, która kosztuje 100 zł – zaznacza Sadowski.  W podobnym tonie wypowiada się Robert Grzelec. – Dealer ma sprzedawać swoje części poprzez serwisy – mechaniczny  i blacharsko-lakierniczy. Chcąc, powiedzmy, zostać hurtownikiem, po pierwsze traci w jakiejś mierze pozycję dealera, po drugie ma dylemat – na ile zwiększyć sprzedaż hurtową, a na ile tę wewnętrzną, ponieważ sprzedaż hurtowa to zawsze trochę odbieranie sobie klientów z serwisów – przypomina Robert Grzelec.

Czy zatem Allegro to właściwy kanał sprzedaży, na którym powinni koncentrować się dealerzy? Doświadczenia wielu z nich pokazują, że niekoniecznie. Zyski z części sprzedawanych na Allegro w wielu przypadkach okazują się dalece niewspółmierne do nakładów, które trzeba ponieść w związku z aktywnością w tym serwisie. Każdy dealer musi zatem indywidualnie wyważyć, czy sprzedaż na Allegro jest dla niego opłacalna. Na pewno może być to pewien pomysł na upłynnianie części zalegających w magazynie – nigdy równorzędny kanał sprzedaży. Ale nie w każdym przypadku musi się on sprawdzać. Najlepiej zacząć tu więc od początku, czyli zadbać o maksymalnie efektywne zarządzanie działem części. Czas i środki na to można wygospodarować, choćby… rezygnując z aktywności na Allegro.

 

Ładowanie