Zmiana jest tuż, tuż

Na model agencyjny patrzy się z różnych stron, ale z punktu widzenia dealera podstawową sprawą musi być zawsze rentowność biznesu, czyli przede wszystkim – na jakiej marży działać i jakie koszty musiałyby zostać zdjęte, żeby „stacja agencyjna” generowała zysk. To najpierw koszty. Gdzie agent wydawałby mniej niż dealer?

Pamiętajmy, że dyskutujemy o modelu dystrybucji, którego nikt jeszcze na polskim rynku samochodowym nie wdrożył. Zresztą nawet na świecie obserwujemy na razie co najwyżej – mniej lub bardziej zaawansowane – pilotaże: Mercedesa w Austrii, BMW w RPA czy osobliwy kazus szwedzkiego Volvo, które od niedawna zaczęło po prostu „wykupywać” swoją sieć dealerską. Niektóre marki próbują rozliczać agencyjnie sprzedaż aut elektrycznych, ale poza względnie stałą marżą nie ma tam zbyt wielu „czystych” cech typowych dla tego modelu dystrybucji. Czyli – po pierwsze trudno dziś orzec, jakie zasady biznesowe zostaną zaproponowane dealerom-agentom. A po drugie, co może nawet ważniejsze, mamy na to, mówiąc delikatnie, dość ograniczony wpływ…

Dlatego rozmawiamy. Niech dealerzy, przynajmniej na naszych łamach, powiedzą, jak widzą potencjalny system agencyjny i czego by po nim oczekiwali.

Największą oszczędnością byłyby moim zdaniem koszty finansowania stoku. Gdybyśmy sprzedawali samochody należące do importera czy producenta, nie trzeba by angażować w ten biznes aż tyle kapitału. W salonie agenta stałyby wyłącznie samochody ekspozycyjne i ewentualnie jakiś nieduży depozyt importera – bardzo wdzięczny układ dla każdego sprzedawcy pojazdów. Ale miejmy z tyłu głowy, że to też pierwszy argument producenta za tym, żeby obniżyć „pośrednikowi” marżę. Co ciekawe, pamiętam jeszcze czasy, gdy Peugeot funkcjonował w Polsce w oparciu o stok centralny. Samochody, które miał w salonie dealer, były oddane przez markę w depozyt. Kiedy klient decydował się na konkretne auto, jako dealer prosiliśmy importera o fakturę i dopiero wtedy – po mniej więcej dwóch tygodniach od wystawienia – płaciliśmy marce za sprzedany wcześniej samochód.

Miód na serce dealera. Każdy by tak chciał…

Zgoda, tylko dziś wygląda to już zupełnie inaczej: dealerzy muszą brać finansowanie na samochody trafiające na ich stoki, a przy niektórych, gorzej spozycjonowanych modelach, standardem jest wchodzenie w okres odsetkowy, co automatycznie podnosi koszty działu. Co więcej, po 180 dniach kończy się okres finansowania, po którym dealer musi zapłacić za dany samochód… cenę katalogową. Dopiero później, już po sprzedaży, jest szansa na odzyskanie różnicy między ceną katalogową a ceną „dla dealera” bądź uwzględniającą rabat.

Czyli niższe koszty stokowe poprawiłyby zarówno płynność, jak i rentowność sprzedaży aut. Jakie jeszcze pozycje powinny „odpaść” dealerowi w modelu agencyjnym?

Gdyby odpadły mi koszty stoku, marketingu i część kosztów pracowniczych, a stała marża oscylowała wokół 5 proc., zamieniłbym model dealerski na agencyjny.

Skoro mielibyśmy odpowiadać głównie za jazdy testowe, prezentację produktu i wydania, to zakładam, że zniknęłaby znaczna część wydatków na marketing. Z tego samego powodu należałoby też zrobić dokładny przegląd zespołu handlowego – być może zamiast pięciu sprzedawców wystarczyłoby trzech, i to o niższych kwalifikacjach, ponieważ – jak rozumiem – klienta „przyprowadzałby” do salonu głównie producent. Podobnie z działem F&I, bo przecież wiemy już, że branża zmierza w stronę sprzedaży aut z produktami abonamentowymi, gdzie w racie finansowania zawarte są już serwis i ubezpieczenie. A skoro nie opłacałoby się kupować pojazdu inaczej niż „z pakietem”, to po co nam specjaliści od sprzedaży finansowania? Może wystarczyłby „administrator”, który zbierze dane i podpisy.

No to gdybajmy sobie dalej. Czy jeśli odeszłyby firmie koszty stoku, marketingu i przynajmniej część kosztów pracowniczych w dziale handlowym oraz F&I – zamieniłby się pan na model agencyjny?

Zapominają panowie o najważniejszym „parametrze” takiego pytania. O poziomie marży.

Bo liczymy, że tę cyfrę usłyszymy od pana.

Gdyby przy wymienionych wyżej założeniach kosztowych stała marża od sprzedaży oscylowała wokół 5 proc., to myślę, że bym się zamienił. Po pierwsze, odpowiedzialność i zakres obowiązków agenta jest wyraźnie mniejszy niż dealera, podobnie jak wspomniane zaangażowanie kapitałowe i ryzyko. Po drugie, mając przyzwoitą, pewną marżę od obrotu, a także zdrowe pozostałe biznesowe nogi – posprzedaż, samochody używane – mógłbym powalczyć o końcową rentowność na pewno nie gorszą niż obecnie. Ale najważniejsze pytanie dotyczy właśnie tej marży… Wszyscy wiemy, że w działalności dealerskiej każde 0,5 proc. może znacząco wpłynąć na zyskowność. I musiałaby to być rzeczywiście sztywna, regularna marża – a nie na przemian obniżana i podnoszona z uwagi na przykład na sposób zakupu auta czy źródło pozyskanie leada.

By określić stopień prawdopodobieństwa takiego – chyba dość optymistycznego – scenariusza, spróbujmy odgadnąć motywację producentów. Dlaczego w ostatnich miesiącach testowanie modelu agencyjnego ewidentnie przybrało na sile?

To akurat dość proste. Chodzi właśnie o rentowność biznesu, tyle że z perspektywy koncernu. Słyszałem kiedyś – z dobrego źródła – że koszty dystrybucji poprzez sieć dealerską szacuje się na około 10-15 proc. końcowej ceny samochodu. Na zachodnich rynkach, gdzie marża stała dealera jest co do zasady wyższa, będzie to bliżej 15 proc., w Polsce pewnie bliżej 10 proc. Jeśli w modelu agencyjnym prowizja dla agenta zostałaby „ścięta” do 3-4 proc., to rachunek ekonomiczny zdaje się prosty. Oczywiście dochodzą wówczas koszty stoku centralnego, a także utrata przychodów na przykład z odsetek od udzielanego sieci finansowania, natomiast mimo wszystko – w teorii producenci mogą przyjąć, że zarabialiby więcej. Oczywiście zupełnie czym innym jest skuteczność sprzedażowa takiego modelu, ale to odrębny temat. Na razie szukamy motywacji.

W założeniu tę skuteczność ma zapewnić sfera online. Nie jest tak, że system agencyjny podąża zaraz za chęcią przeniesienia przynajmniej części sprzedaży do internetu?

Albo zaraz przed. W sieci Peugeota, choć na razie nie ma oficjalnie rozmów o modelu agencyjnym, „salon online” ma ruszyć w niedalekiej przyszłości. Zachętą do zamawiania samochodu poprzez ten kanał ma być dłuższa niż standardowo gwarancja, a więc trzy lata zamiast dwóch. Ale faktycznym sprzedawcą pozostanie w tej ścieżce dealer: klient wybierze w internecie konkretne auto i rodzaj finansowania, a następnie złoży zamówienie. Odbiór pojazdu i finalizacja transakcji dokona się w wybranym przez klienta salonie, a więc… dokładnie tak jak do tej pory. Czyli trochę model mieszany, ale mimo wszystko bliższy obecnemu, zwłaszcza jeśli uwzględni się fakt, że „oferta internetowa” ogranicza się do aut dostępnych na stoku dealera. Osobiście nie chce mi się wierzyć w przeniesienie sprzedaży nowych samochodów do internetu. Nie wyobrażam sobie na przykład, że w ten sposób – bez indywidualnej rozmowy i negocjacji ceny – będą kupować auta floty czy duże firmy. A przecież polski rynek opiera się w ponad 70 proc. na klientach firmowych…

W interesie producenta jest pewnie również to, żeby konkretny model, w konkretnej konfiguracji, kosztował tyle samo w każdym salonie na terenie danego kraju.

To prawda, a dziś taka sytuacja jest niemożliwa, bo dealerzy rabatują różnie, mają różne potrzeby sprzedażowe w zależności od stopnia realizacji planu itd. To powoduje, że klienci „wydzwaniająkilku” czy nawet kilkunastu dealerów, a ci – nierzadko równolegle – pytają o możliwość rabatu swojego importera. Z perspektywy marki to niepotrzebne wydłużanie transakcji i schodzenie z marży. Gdyby cena była sztywna, problem znika – dealer ma związane ręce, a klient nic nie ugra.
W mojej ocenie to także plus dla mniejszych dealerstw, które – choćby chciały – nie są w stanie rywalizować z największymi grupami albo z… salonami importerskimi. Przy sztywnej cenie dochodzą do głosu inne kryteria wyboru oferty danego salonu: jakość obsługi, bliskość miejsca zamieszkania, sprawdzony serwis.

To podsumujmy optykę koncernu: znacząco niższe koszty dystrybucji, wiara – może nazbyt wysoka – w skuteczność sprzedażową internetu, pełna kontrola cen i marż. Coś jeszcze?

Jest jeszcze jeden argument za modelem agencyjnym po stronie marki, szczególnie w Polsce – możliwość ograniczenia reeksportu. Bo jeśli to producent, a nie dealer, będzie sprzedawcą, to w bardzo prosty sposób może kontrolować, komu sprzedawać samochody, a komu nie – bo na przykład został uznany za nieautoryzowanego pośrednika. Dla wielkości polskiego rynku to informacja słodko- -gorzka, ponieważ oznaczałaby jednak dość istotne zmniejszenie wolumenu. Ale z perspektywy kierownictwa we Francji czy w Niemczech reeksport jest naprawdę kłopotliwy.

Ma pan na myśli pretensje do centrali francuskich czy niemieckich dealerów?

Też, ale znów myślę głównie o rentowności. Załóżmy, że polski importer ma w konkretnej sytuacji problem ze sprzedażą danego modelu – konkurencja
odjeżdża cenowo, dealerzy nie realizują celów, marka traci udziały. Co robi importer? Prosi o wsparcie handlowe europejską centralę. Przyjmijmy wariant optymistyczny: otrzymuje pomoc i udaje mu się dość szybko poprawić rezultaty sprzedażowe. I dobrze, ale jeśli za kilka miesięcy te same samochody, sprzedane wcześniej w Polsce, „znajdują się” nagle we francuskim dealerstwie czy komisie, do tego o kilka tysięcy euro tańsze, to
producent ma prawo do niezadowolenia. A w przyszłości zastanowi się dwa razy, zanim zdecyduje się na jakąkolwiek pomoc finansową. W modelu agencyjnym łatwo reeksport ukrócić, choć powtarzam – rynki mocno reeksportujące mogą wtedy stracić.

No to na koniec prognoza. Czy sądzi pan, że to się wydarzy? Czy model agencyjny to w najbliższych latach najbardziej prawdopodobny system dystrybucji nowych pojazdów?

Nie wiem, czy producenci pójdą w stronę typowego modelu agencyjnego, jakiejś „hybrydy” czy może jeszcze dalej – w stronę modelu sprzedażowego Tesli, gdzie w ogóle nie ma niezależnej sieci dealerskiej. Ale jestem przekonany, że jesteśmy w przededniu – albo nawet w trakcie – istotnych zmian. Zwróćmy uwagę, że model dystrybucji samochodów w Polsce co do zasady nie zmienił się od 30 lat, a na świecie – od mniej więcej 100. W tym czasie ewoluowała zdecydowana większość sektorów handlowych, więc sądzę, że prędzej czy później nie ominie to również motoryzacji. Nie przesądzałbym, że będzie to klasyczna dystrybucja agencyjna. Natomiast widać, że koncerny sondują nowe formy sprzedaży samochodów – internetowe, agencyjne, bezpośrednie. I te formy będą zyskiwać na znaczeniu.

Co nie znaczy, że dealerzy znajdą się z automatu w gorszym położeniu.

Zgadza się, mądrze ukształtowany model agencyjny nie musi oznaczać w ostatecznym rozrachunku gorszej rentowności dealera-agenta. Choć nie zapominajmy, że pierwotną przyczyną zachodzących zmian na pewno nie jest chęć poprawy zyskowności sieci. Ale wszystko zależy od finalnego ustawienia poziomu kosztów dla „franczyzobiorcy” i realnej marży od obrotu. To, kto będzie widniał na fakturze sprzedaży, to kwestia drugorzędna.

TOMASZ NORDYŃSKI
Właściciel firmy Nordyński, autoryzowanego dealerstwa Peugeota z Łodzi. W pandemicznym 2020 r. z jego salonu wyjechały 283 nowe auta oraz 100 używanych (to spadek rok do roku odpowiednio o 17 i 29 proc.). Wieloletni prezes polskiego Stowarzyszenia Dealerów Marki Peugeot, a także wiceprezes europejskiego związku przedstawicielstw francuskiego
koncernu.