Z jednej strony rosnąca presja rabatowa w salonie aut nowych, która wpływa negatywnie na atrakcyjność cenową najmłodszych „używek”. Z drugiej – wracające do dealera drogie samochody z cenowej hossy z lat 2020-2023. Czy obecna sytuacja nie zmusza wręcz autoryzowanych stacji do bardziej masowego wejścia w – zachowujący dużo większą niezależność od zawirowań panujących w „nówkach” – segment 5-10 lat?
Samochody 5-letnie i starsze z pewnością dają dealerom dodatkowe możliwości w zakresie wolumenu, rotacji stoku czy generowanej marży. To segment, w którym tkwi spory potencjał, a zatem, spoglądając na sprawę na dość dużym poziomie ogólności, odpowiem: tak, powinniśmy sprzedawać takich aut więcej. Gdy jednak wejdziemy w temat głębiej, na horyzoncie pojawią się także konkretne ryzyka, które nieco studzą zapał i nakazują ostrożność.
W takim razie przeanalizujmy te ryzyka. Może uda się wyważyć „za” i „przeciw”.
Pierwsza sprawa to postępująca ofensywa marek chińskich, które przekonują do zakupu wyglądem, wyposażeniem, ale przede wszystkim ceną. I oczywiście, że w segmencie nowych aut stanowią one ostrą konkurencję dla marek koreańskich, japońskich czy nawet niektórych europejskich. Natomiast z mojej perspektywy, dealera związanego głównie z Mercedesem, to w pierwszej kolejności zagrożenie dla samochodów używanych – i to nie tylko tych najmłodszych, ale również 5-, 6- czy 7-letnich. Jeżeli bowiem klient ma do wyboru w podobnej cenie kilkuletnią „używkę” – choćby i marki premium – albo auto fabrycznie nowe, z zaawansowaną elektroniką na pokładzie, to… może się przynajmniej zastanowić. A jeśli nadal będzie chciał z nami zostać, to jego oczekiwania w zakresie oferty mogą zacząć rozmijać się z naszymi. To pokazuje, że z tą niezależnością od nowych aut bywa różnie.
Tylko czy w segmencie do 4 lat jest inaczej? Tam opisany schemat działa jeszcze silniej.
Zgoda, chcę tylko udowodnić, że z marżą generowaną na starszych „używkach” nie musi być tak wesoło, jak może się wydawać – i że ten segment dotykają w tej chwili konkretne problemy, które jeszcze 2 lata temu zupełnie nie zaprzątały nam głowy. Ale idźmy dalej. Sprawą być może zasadniczą jest fakt, że samochody powyżej 5 lat są po prostu bardziej awaryjne niż te młodsze. Nic odkrywczego, ale pamiętajmy, że większość nabywców starszych aut to osoby prywatne, wobec których obowiązuje nas 2-letnia rękojmia. I oczywiście, że chcemy się tutaj zabezpieczać gwarancją, natomiast każda gwarancja to dla nas określony koszt: w Mercedesie, w zależności od wieku i modelu, od 4 do nawet 12 tys. zł za dwa lata ochrony. Gwarancję musimy zatem uwzględnić w cenie, która staje się przez to mniej atrakcyjna w zestawieniu z ofertami z rynku, często prywatnymi. Czyli znowu: z dużą dozą prawdopodobieństwa czekają nas negocjacje z klientem odbijające się na marży. Tymczasem samochody do 4 lat z reguły mają jeszcze działającą przedłużoną gwarancję producenta.
Czytaj: koszt sprzedaży starszego auta może być wyższy niż młodszego.
Tak, szczególnie że duża część pozostałych nakładów jest stała niezależnie od wartości i wieku samochodu. Ogłoszenia w portalach kosztują bazowo tyle samo, transport do dealera – tyle samo, sprawdzenie stanu technicznego czy historii pojazdu – podobnie. A łatwiej przecież rozłożyć koszty sprzedaży przy aucie wartym 150 tys. zł niż przy pojeździe za 70-80 tys.
Czemu zatem dealerzy w zachodniej Europie sprzedają więcej aut używanych niż nowych, a w segmencie „używek” dominują u nich często pojazdy powyżej 4 lat?
Nie jestem ekspertem od rynku brytyjskiego czy holenderskiego, ale zwróćmy uwagę, że tamtejsi dealerzy – ze względów czysto historycznych – funkcjonują w branży zdecydowanie dłużej niż my. Dlatego porównywanie się z nimi jeden do jednego to błąd – inne rynki, tradycja, inni klienci, inna pozycja stacji niezależnych. Za chwilę spytacie, dlaczego w takim razie komisy mogą w Polsce sprzedawać starsze pojazdy i na nich zarabiać, a dealerzy nie – oczywiście mam na myśli komisy względnie uczciwe, bo nie zajmujemy się szarą strefą.
No właśnie, dlaczego?
Każda gwarancja na auto używane to dla nas określony koszt: w Mercedesie, w zależności od wieku i modelu, od 4 do nawet 12 tys. zł za dwa lata ochrony.
W moim odczuciu decydują dwie rzeczy. Po pierwsze, niższe koszty stałe ich biznesu, bo trzon działalności autoryzowanego dealera stanowią jednak niezwykle kapitałochłonne samochody nowe – z całą ich otoczką dotyczącą standardów, finansowania itd. Po drugie zaś, z przyczyn, nazwijmy je, wizerunkowych: rękojmia obowiązuje tak samo nas, jak i ich, ale gotowość do zaakceptowania ewentualnych roszczeń klienta – to już zupełnie inna bajka. Chodzi mi to, że dealer nie może sobie pozwolić na notoryczne spory z klientem, burzące jego renomę i idące na konto całej firmy czy szerzej – reprezentowanej marki. Jako autoryzowana stacja chcemy wyciągać do klienta rękę nawet w niejednoznacznych sprawach, bo wiemy, jaką rolę odgrywają dla ASO czy salonu nowych aut opinie w sieci, algorytmy Google’a itp. Z perspektywy komisu, bez zaplecza posprzedażowo-usługowego, wygląda to inaczej. To dlatego nasza wycena samochodu, szczególnie starszego, uwzględnia nie tylko rocznik, stan techniczny czy wyposażenie, ale także tzw. bufor na ryzyko handlowe, związane z potencjalnymi – mniej lub bardziej zasadnymi – pretensjami nabywcy już po zakupie.
Czyli albo rośnie cena albo – jeśli chcecie być bardziej konkurencyjni – maleje potencjalna marża. Czy w takiej sytuacji nie warto czasem nieco bardziej zaryzykować? Przed odkupem oglądacie przecież w serwisie każde auto, a 6- czy nawet 10-letnie Mercedesy nie należą chyba do przesadnie wadliwych. Może nie trzeba robić „buforu na rękojmię” na każdym egzemplarzu, jeśli reklamacje dotyczą pojedynczych sztuk?
Są samochody, przy których nasze obawy maleją. To zwłaszcza auta pochodzące z trade-inu, zwykle serwisowane u nas w całym okresie użytkowania. Tylko że w tych przypadkach nie mówimy raczej o samochodach powyżej 5 lat, bo trade-in 8- czy „10-latka” zdarza się rzadko. Pojazdy starsze – i przecież nie tylko Mercedesy – pozyskujemy głównie z rynku, czyli kanału, gdzie prawdopodobieństwo wystąpienia awarii znacząco rośnie. Co więcej, nie jest chyba tajemnicą, że w okresie pandemii, deficytu części i półprzewodników niektóre auta zjeżdżały z taśm z niepełną kompletacją, a jakość produkcji zwyczajnie spadła. Teraz te pojazdy zaczynają wracać. Stąd staramy się ryzyko raczej minimalizować, a nie zwiększać.
To znaczy?
Przede wszystkim faktycznie robimy dokładny przegląd pojazdu w naszym ASO, ale połączony ze sporządzeniem protokołu oceny stanu technicznego, który dajemy klientowi do podpisania. Wówczas, gdy mamy czarno na białym, że kupujący wie, iż konkretne elementy czy podzespoły samochodu są w jakiejś mierze wyeksploatowane albo że w określonym czasie będą zapewne wymagać wymiany – wyłącza to naszą odpowiedzialność w danym zakresie.
Przywołał pan – szalone z dzisiejszej perspektywy – czasy niewystarczającej podaży aut. Fakt, że wtedy sprzedawano samochody w rekordowych cenach, rzeczywiście może dziś odcisnąć piętno na dealerskich działach „używek”, bo do niektórych buy-backów trzeba wręcz dopłacać. Tylko że to problem głównie pojazdów najmłodszych, do 3-4 lat. Czy to zatem nie kolejny argument za zwiększaniem przez dealera średniej wieku na stoku?
Zgadza się, obecnie samochody z okresu covidowego należą do młodszej grupy, ale przecież nie wszystkie wrócą w tym samym momencie. Nie chodzi tu zresztą wyłącznie o obowiązkowe buy-backi, ale szerzej – o niezadowalającą z perspektywy klienta ofertę odkupu pojazdu, który został nabyty podczas cenowej górki. Szczerze mówiąc, akurat z buy-backami nie mamy w tej chwili pod kątem marży szczególnego problemu – to efekt m.in. tego, że w okresie niskiej dostępności nie staraliśmy się agresywnie windować cen na jednorazowej transakcji, tylko myśleliśmy szerzej: o sprzedaży dobrego finansowania, pakietu serwisowego, wzięciu pojazdu w rozliczeniu czy właśnie o późniejszym odkupie oferowanego auta. Uważam, że naprawdę sporo zależy tutaj od polityki handlowej konkretnego dealerstwa.
Zostańmy przy pieniądzach. Na ile istotnym ograniczeniem dla rozwoju sprzedaży starszych „używek” są kwestie budżetowe, w tym ograniczony limit finansowania?
To ważny czynnik, ponieważ w autoryzowanym dealerstwie lwia część finansowania idzie na samochody nowe, w tym na wspomniane buy-backi czy wsparcie flotowe. Po pierwsze, tam dealer po prostu musi utrzymywać określoną wielkość stoku, po drugie – oczywiście, jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie zmienne i bonusy – nowe auta wiążą się dla właścicieli z większymi pieniędzmi. I wreszcie po trzecie, w nowych samochodach dealer ma do dyspozycji korzystniejsze produkty finansowe. Ten ostatni element doskwiera „używkom” szczególnie, bo spowalnia również pozyskanie i „transformację” klienta gotówkowego.
Skoro tak, to może trzeba wyodrębnić z dealerskiego biznesu starsze używane i zbudować nowy dział? Mielibyśmy wtedy: samochody nowe, używane 1-4 i – mające swoją specyfikę i własny budżet – używane 5-10. Sam pan powiedział, że w obecnej strukturze koszty stałe są mniej więcej podobne, niezależnie od wieku pojazdu. Wyprowadzając starsze „używki” bardziej na zewnątrz, mogłoby się to zmienić.
Tylko żeby realnie zejść z kosztów, nie wystarczy samo powołanie nowego działu: trzeba by jeszcze równoległego serwisu, z niższymi stawkami rbh – a może i osobnej lokalizacji. I to pewnie byłoby jeszcze względnie proste do zrobienia. Największą barierą, którą widzę, jest czynnik ludzki, czyli skompletowanie profesjonalnej, dodatkowej kadry do takiego biznesu, gdyż przerzucanie już zatrudnionych osób do nowej struktury mijałoby się przecież z celem.
Ale co do zasady sądzi pan, że do używanych 5-10 lat przydaliby się odrębni ludzie?
Nawet handlowiec koncentrujący się na starszych autach musi mieć ogląd na to, co dzieje się w segmencie 1-4. Inaczej jego umiejętności sprzedażowe będą średnie.
Z punktu widzenia ich wiedzy czy kompetencji – nie. Dlaczego? Ponieważ nawet handlowiec koncentrujący się na odkupie starszych aut musi mieć dobry ogląd na to, co dzieje się w segmencie 1-2 czy 2-4. Bez złapania takiego kontekstu jego umiejętności negocjacyjno-sprzedażowe będą co najwyżej średnie. Z podobnego powodu jestem też przeciwnikiem zbyt daleko posuniętej specjalizacji. Nie potrzebuję osobnych sprzedawców i odkupowców. Uważam, że kompetencje handlowca od aut używanych powinny rozkładać się w proporcjach 70 do 30: 70 proc. umiejętności związanych z odkupem, 30 proc. ze sprzedażą. Sprzedaż i zakup to dwa elementy tej samej układanki, ale to odkup ustawia jej ramy i decyduje o marży.
Czyli raczej model, w którym dodatkowe osoby wzmacniają obecną kadrę.
Tak, szedłbym w tę stronę: zwiększanie liczby rąk do pracy i idący za tym wyższy budżet zakupowy. To, co mogłoby pomóc, to również bardziej zautomatyzowane narzędzia do ofertowania i zarządzania pricingiem, w tym do analizy rynku i automatycznej deprecjacji bądź aprecjacji pojazdów będących na stoku. Kiedy skalujemy biznes związany z samochodami używanymi, zwłaszcza „w sztukach”, znaczenie tego rodzaju wsparcia zasadniczo rośnie.
Na początku powiedział pan, że co do zasady chciałby sprzedawać więcej aut używanych 5+, po czym przedstawił logiczne argumenty kładące nacisk na „ale”. Nie możemy zatem nie spytać: jaką część stoku Auto Idei stanowią w ostatnim czasie starsze „używki”?
W ostatnich dwóch latach – około 30 proc., jeśli jako starsze „używki” rozumiemy samochody co najmniej 5-letnie.
To chyba i tak mocno powyżej dealerskiej średniej. Słuchając pana ostrzeżeń co do segmentu 5-10, spodziewaliśmy się raczej 10-15 proc. W takim razie pociągniemy ten wątek: obecne 30 proc. pana zadowala czy wskazana byłaby większa równowaga?
Stan optymalny to 50 na 50. Choć na razie, w obecnych realiach, chciałbym, żebyśmy zbliżyli się do proporcji 60 do 40 na korzyść młodszych aut. To, że zauważam i analizuję ryzyka związane z segmentem 5-10, nie oznacza, że nie widzę w nim biznesowej szansy. Wręcz odwrotnie, tym bardziej że samochody z tego przedziału wiekowego nie muszą trafiać wyłącznie do klientów indywidualnych. Część tych aut warto wykorzystać do sprzedaży B2B – mam na myśli lokalne komisy czy międzynarodowych mobilnych handlarzy, którzy szukają konkretnych aut i z racji modelu biznesowego przejmują na siebie obowiązki związane z rękojmią. Taka formuła nie tylko pozwala nam wyłączyć obowiązek 24-miesięcznej odpowiedzialności, ale również przyspiesza rotację stoku i otwiera de facto kolejny kanał sprzedaży. To ważne, gdyż patrząc na niekorzystny marżowy trend w samochodach nowych, szeroki odkup w zasadzie dowolnego pojazdu może stać się dla dealera wręcz wymogiem.
Coś czujemy, że za chwilę znów padnie „ale”.
Trochę tak, bo równocześnie przestrzegam przed hurraoptymizmem. Samochody powyżej 4 lat to żadne Eldorado: na części z nich możemy zarobić dobre pieniądze, na części stracimy, a przy nieumiejętnym podejściu narażamy się także na konsekwencje wizerunkowe, i to nie tylko – ani nawet nie przede wszystkim – w oczach klienta kupującego „używki”. Stąd, poszerzając swój target produktowy, powinniśmy być świadomi konsekwencji: częstszej awaryjności aut, zwiększania się skali reklamacji, roszczeń czy kosztów z tym związanych.
Clou to moim zdaniem zachowanie dealerskiego wyróżnika, na przykład poprzez gwarancję 2.0, dającą nie tylko faktyczną ochronę, ale i coś na kształt pakietu serwisowego.
I jeszcze jedna rzecz: nie wrzucałbym pojazdów 5-10 lat do jednego worka. O ile bowiem znalezienie dobrej gwarancji dla samochodu 5-letniego nie stanowi żadnego problemu, to już dołożenie podobnego produktu do auta 10-letniego, z przebiegiem powyżej 200 tys. km, będzie wyzwaniem. Mówiąc waszym językiem, to byłby już chyba kolejny dział dealerstwa…
No cóż, w zeszłym roku segment 5-10 lat wygenerował w Polsce – licząc z importem – 850 tys. transakcji, więc nawet jeśli dealerzy zostawią sobie na później samochody 10- czy 9-letnie, będą mieli na czym budować wolumen. A już zupełnie serio: rozumiemy, że samą tezę o zasadności „postarzania” stoku aut z drugiej ręki uznaje pan za słuszną?
Mądrego „postarzania” – jak najbardziej tak. Powiem więcej: jak to zwykle w takich sytuacjach bywa, dealerzy, którzy wdrożą tę strategię jako pierwsi, otrzymają premię. Natomiast clou to moim zdaniem zachowanie dealerskiego wyróżnika, niekoniecznie – dublowanie struktur i wyprowadzanie biznesu poza podstawową stację. Co może być takim wyróżnikiem? Chodzi mi po głowie choćby coś na kształt „gwarancji 2.0”, która dawałaby klientowi nie tylko faktyczną ochronę, ale i na przykład pakiet serwisowy. Opcje są różne.
betka@miesiecznikdealer.pl
