Miesiąc temu napisałem, że dealer, sprzedając klientowi produkt abonamentowy, czyli finansowanie samochodu oparte o wysoki wykup i zawierające w racie również pakiet serwisowy czy ubezpieczenie – ma i prościej, i trudniej. Prościej, bo zyskuje szansę na efektywniejszą sprzedaż marżową (upselling „pakietowy”), częstsze wymiany i większy potencjał odkupowy. Trudniej, bo identyczny „abonament” można dostać w każdym salonie każdej marki, więc o lojalność kupującego trzeba się zdecydowanie mocniej postarać.
Niestety dziś, z uwagi na szybko rosnące ceny aut, odkup samochodu jest z perspektywy dealera trudniejszy niż 2-3 lata temu, ponieważ coraz częściej to klient, bank lub CFM decyduje się na wykup – choćby po to, żeby sprzedać pojazd z zyskiem, co wcześniej, przy określonym z góry poziomie wartości rezydualnej, było mało realne. Nie znaczy to, że dealer powinien odpuszczać temat odkupu. Wręcz odwrotnie, musi walczyć o jak najczęstszą „wymianę” pojazdu w modelu trade in. Dzięki temu ma szansę nawet trzykrotnego wprowadzenia samochodu na rynek, a więc i trzykrotnego uzyskania marży ze sprzedaży.
Przy dobrze ustawionym
procesie da się sprzedać
ten sam pojazd trzy razy.
I trzy razy uzyskać na
nim marżę…
Dlaczego to takie ważne? Nie chodzi wyłącznie o marżę sprzedażową, ale również – a może przede wszystkim – o jak najdłuższe utrzymanie pojazdu w serwisie. W przypadku braku odkupu, zwłaszcza przy coraz częstszych wymianach, tracimy wiedzę o kolejnych klientach czy właścicielach pojazdu, a to oznacza brak aktywnego kontaktu ze strony serwisu lub BDC (de facto nie wiemy nawet, do kogo dzwonić, żeby umówić klienta na przegląd). Nadchodzi czas, gdy sztuką może być utrzymanie pojazdu w serwisie dłużej niż 2-3 lata. Zyskają dealerzy posiadający umiejętność zarządzania pojazdem, a właściwie jego kolejnymi właścicielami. Najprościej robić to właśnie przez skuteczny odkup i kolejne sprzedaże.
A co, jeśli tych transakcji nie będziemy realizować? Wtedy należy wprowadzić mechanizmy, którymi zachęcimy nowych, nieznanych nam jeszcze, właścicieli do rejestracji i zostawienia danych na naszej stronie czy w aplikacji. To da dealerowi okazję do przedstawienia klientom korzyści i zachęcenia ich do skorzystania z ASO – wszystko po to, by utrzymać retencję serwisową i możliwie ustabilizować przychody.
Wróćmy do początku: lojalność nabywcy wybierającego produkty abonamentowe jest z zasady niższa, bo dostaje on ujednoliconą ofertę. Pod tym względem niczym się nie wyróżnimy. Musimy „zapunktować” inaczej, właśnie jakością kontaktu oraz obsługi na etapie sprzedaży i podczas użytkowania auta. Powiedzenie, że pierwszy samochód sprzedaje salon, ale każdy następny – serwis, pozostaje aktualne. Może nawet bardziej niż kiedyś.
