Zbyt wczesne odpuszczanie tzw. zimnych leadów to powszechny błąd dealerskich zespołów sprzedażowych. Tymczasem klient rokujący na zakup w perspektywie nie dni, ale miesięcy, stanowi realną szansę – o ile podejdzie się do niego w umiejętny sposób.
Wyjątkowo wyżyłowane importerskie cele sprzedaży i narastająca konkurencja między sieciami powodują, że ciśnienie na wolumen jest w tym roku rekordowo wysokie – w markach chińskich, tradycyjnych, we wszystkich. Gdzie nie spojrzeć, mamy do czynienia z potężną presją „na sztuki”, zauważam natomiast, że zarówno dealerzy, jak i handlowcy koncentrują się niemal wyłącznie na tzw. gorących leadach. To z jednej strony zrozumiałe: sprzedawca chce w pierwszej kolejności dopiąć transakcje na „tu i teraz”, bo to za nie otrzymuje pieniądze na koniec miesiąca, dealer z kolei – walczy o własny plan i bonus.
Z drugiej jednak strony zapomina się przy tym o całej masie leadów o nieco niższej temperaturze, które w dłuższym okresie mogą zauważalnie poprawić sprzedaż, ale które wymagają zarazem trochę innego podejścia i sposobu „zaopiekowania”. Mówiąc o „zimnych leadach”, mam na myśli klientów, którzy nie będą raczej finalizować zakupu w najbliższych 2, 3 czy 4 tygodniach, ale zaczynają już zastanawiać się nad wymianą samochodu i odzywają się w tym temacie do dealera – dzwonią, wysyłają maila, podejmują kontakt na Otomoto czy w social mediach. Po co? Bo z reguły potrzebują po prostu informacji bądź danych, które mają im pomóc w wyborze optymalnego pojazdu czy marki (sondują dostępność, wyposażenie, aktualne promocje, zniżki dla określonych grup zawodowych etc.). I o ile z gorącymi leadami dealerscy sprzedawcy radzą sobie przeważnie nienajgorzej (odpowiadają, przedstawiają ofertę, robią follow up, podejmują próbę zamknięcia), o tyle z zimnymi mają problemy.
Chłodne leady wymagają „pielęgnacji” – podtrzymania relacji, często na przestrzeni kilku miesięcy. Nie możemy takiego leadu zbyt szybko „przegrzać” ani odpuścić.
Z czego się one biorą? Przede wszystkim z niezrozumienia istoty takiego kontaktu. Nie chodzi tutaj bowiem o to, żebyśmy za wszelką cenę starali się od razu zamienić lead zimny w gorący. Chłodne leady wymagają przede wszystkim „pielęgnacji”, podtrzymania relacji, często na przestrzeni dwóch albo nawet trzech miesięcy. Nie możemy takiego leadu zbyt szybko „przegrzać” ani wystraszyć zainteresowanego klienta. Nie powinniśmy też zbyt łatwo zniechęcać się lub skreślać kontaktu po jednym czy drugim nieodebranym telefonie. Pamiętajmy, że perspektywa klienta jest w takim przypadku inna niż w sytuacji, gdy chce możliwie najszybciej odebrać auto – z tego względu może on zwyczajnie nie mieć czasu albo ochoty, żeby z nami w danym momencie rozmawiać. Największy błąd to wówczas uznanie, że lead jest stracony. Niekoniecznie, próbę należy ponowić – oczywiście nie za godzinę czy tego samego dnia. Odczekajmy tydzień–dwa. Jeśli nie działa kontakt telefoniczny, spróbujmy SMS-em czy mailem, spytajmy grzecznościowo, w czym możemy pomóc, czy klient potrzebuje od nas jeszcze jakichś szczegółów. Krótko mówiąc: zaplanujmy sobie w CRM-ie indywidualny kalendarz działań wobec takiego, wstępnie zainteresowanego, nabywcy – i skrupulatnie go realizujmy. Nie wymaga to od nas tak dużej częstotliwości kontaktu, jak w przypadku gorącego leada, ale schemat aktywności należy bezwzględnie przyjąć (tu kolejna moja obserwacja: każdy dealerski CRM ma możliwość nadawania temperatury leadom – gorący, ciepły i zimny; korzysta z tego… może 10 proc. sprzedawców; reszta nie korzysta wcale albo nadaje temperaturę i zostawia, w efekcie czego mamy w CRM-ie nawet dwuletnie gorące leady bądź zimne z… zamówionym samochodem). A co jeśli klient dalej nie odpowiada? Wtedy warto, aby raz na dwa miesiące czy choćby raz na kwartał zaangażować w proces obsługi „chłodnych leadów” firmowe BDC – czy to w formie krótkiego telefonu, pomysłowej wiadomości SMS, czy dopasowanego mailingu. Jeden kanał musi wspierać drugi – praca z zespołem handlowym ma zostać uzupełniona aktywnością działu call center.
Jeżeli podejdziemy do tematu właśnie w taki uporządkowany sposób, gwarantuję, że spora część „straconych” leadów, wróci do lejka sprzedażowego, skonwertuje w hot leady, a na końcu znajdzie swój finał w zamówieniach. O jakim odsetku mówimy? To zawsze sprawa indywidualna, uzależniona od bazy i jakości pracy z klientem, ale na pewno nie chodzi tu o pojedyncze procenty, tylko wartość dwucyfrową. Wartość, którą nie sposób pogardzić w żadnych czasach, a co dopiero w okresie, gdy jedna chińska marka goni kolejną, zaś zbiorcze cele stawiane przez centrale pozycjonują rynek powyżej 800 tys. nowych pojazdów rocznie.
