W pół drogi – gdyby po jednej stronie osi wyspecjalizowania w autach używanych umieścić Polskę, a po drugiej Stany Zjednoczone oraz Wielką Brytanię, Włochy znalazłby się najpewniej blisko środka. Z perspektywy polskich dealerów jest to pod pewnymi względami idealny wzór do naśladowania – wiadomo, lubimy czerpać od najlepszych, ale niekiedy warto przyglądać się także rynkom, z którymi mamy więcej wspólnego, czy to pod kątem zamożności, czy też preferencji zakupowych. Ewentualny dystans łatwiej wówczas nadrobić, a wartościowe praktyki da się niekiedy przełożyć nawet w trybie „jeden do jednego”, bez konieczności bolesnego dostosowania do zupełnie innych realiów.
MILIONY „UŻYWEK” DO ZGARNIĘCIA
A o jakich realiach mowa? Zacznijmy od rynkowych udziałów – według danych opublikowanych przez Quintegię, włoską firmę branżową, w 2022 r. dealerzy z Półwyspu Apenińskiego kontrolowali 22 proc. krajowej sprzedaży pojazdów używanych, podtrzymując wynik z roku 2017. Na tle Niemiec (38 proc. udziałów) i UK (40 proc.) nie jest to może szczególnie imponująca wartość, ale już w zestawieniu z kondycją branży w Polsce, gdzie średnia waha się na poziomie około 5 proc. (raptem około 150 tys. spośród w sumie 3 mln zarejestrowanych u nas w zeszłym roku aut używanych), taki wynik może robić wrażenie. I nie jest bynajmniej dziełem przypadku – różnice między oboma rynkami widać już na poziomie podejścia do… statystyki.
Włoskim „kluczem” do sprzedażowego sukcesu w dziale „używek” stała się ostatnimi czasy… posprzedaż, a konkretnie tzw. zaawansowane pakiety serwisowe.
W Polsce tradycyjnie przyjęło się bowiem, że w orbicie zainteresowań dealerów znajdują się przede wszystkim auta używane w wieku do 4 lat, co znajduje odzwierciedlenie w różnego rodzaju publikacjach dotyczących rynku. Nieco szerzej do tematu podchodzą Włosi, którzy w swoich planach biznesowych uwzględniają pojazdy 6-letnie. I nie chodzi o to, że polscy sprzedawcy w ogóle nie oferują starszych samochodów – mowa raczej o tym, że na poziomie bazowym punkt wyjścia do jakiejkolwiek dyskusji na temat segmentu jest przesunięty o dwa lata. Co ważne, nie brakuje również podobieństw, bo Włosi, tak jak i Polacy, podkreślają potrzebę większego zaangażowania w handel także nieco starszymi pojazdami. Tyle że, kiedy u nas mówi się o przedziale 5-8, na południu nowym celem mają być auta 10-letnie. W efekcie, podczas gdy polscy dealerzy celują w co trzecie auto używane (przynajmniej w teorii), we Włoszech w kręgu zainteresowań sieci jest już połowa branżowego „tortu”.
Kilka słów warto poświęcić również raczkującemu segmentowi używanych aut elektrycznych, zwłaszcza że rozwój elektromobilności na obu rynkach przebiega w zbliżonym tempie, choć – należy to podkreślić – przy nieco innych historycznych uwarunkowaniach. O ile kazus Polski dość naturalnie wpisuje się w trend ogólnoeuropejski, czyli stopniowy, ale raczej skromny wzrost, o tyle we Włoszech ekspansja „elektryków” wyraźnie wyhamowała po całkiem nie najgorszym początku. Rezultatem takiego stanu rzeczy jest większa liczba elektrycznych „używek”, które po powrocie do salonów dealerskich najczęściej po prostu… stoją, czekając na lepsze czasy. W marcu 2024 statystyczny samochód elektryczny spędzał na stoku nawet 120 dni – długo, choć znacznie krócej niż w połowie zeszłego roku, kiedy średnia sięgnęła niemal siedmiu miesięcy. U nas jakimś tam rozwiązaniem tego problemu może być zapowiadany program hojnych dopłat do roelektrycznych „używek”, ale na tę chwilę to melodia przyszłości, a przy tym projekt niepozbawiony własnych problemów.
DEALERSKA STRONA I PAKIETY SERWISOWE
Interesujące zmiany zaszły także w podejściu klientów do procesu sprzedażowego – z badania prowadzonego przez Quintegię w latach 2018-2023 wynika, że chociaż procentowy wskaźnik osób deklarujących korzystanie ze źródeł online podczas wyszukiwania wstępnych informacji na temat auta używanego wzrósł niewiele, z 85 do 90 proc., to znaczące różnice zaobserwowano w podejściu klientów do firmowych stron internetowych. Jeszcze pięć lat temu z oficjalnych dealerskich i importerskich witryn informacje czerpało około 45 proc. Włochów, ale już w 2023 r. z tego rodzaju narzędzi korzystało prawie dwie trzecie badanych. Łatwiejszy dostęp do danych wpłynął również na decyzje zakupowe – dawniej klienci przed dokonaniem wyboru kontaktowali się średnio z 3-4 dealerami, rozważając kupno modeli nawet czterech różnych marek. Obecnie średnia w obu kategoriach spadła do poziomu 2,3-2,4, co z jednej strony stanowi dla sprzedawców dobrą wiadomość, bo kupującego nie trzeba tak mocno przekonywać, z drugiej – w takich okolicznościach utrata potencjalnych klientów będzie bolała podwójnie, bo tych będzie po prostu mniej. Odpływ kupujących będzie zaś oznaczał nie tylko zaprzepaszczenie szansy na sprzedaż pojazdu, ale także na odkup realizowany dziś nawet w 40 proc. transakcji.
Włoskim kluczem do sprzedażowego sukcesu w dziale „używek” stała się jednak ostatnimi czasy… posprzedaż, a konkretnie tzw. zaawansowane pakiety serwisowe, na które sami bardzo mocno zwracaliśmy uwagę podczas marcowego Forum TOP100. O ile jeszcze w 2018 r. zainteresowanie klientów tego rodzaju usługami było ograniczone – stanowiły one istotny czynnik w przypadku jednego kupującego na trzech, o tyle już przed rokiem umiejętność przygotowania spersonalizowanego pakietu mogła zadecydować o utrzymaniu klienta w salonie w 60 proc. przypadków. Nasuwa się wniosek, że dynamicznie rosnące ceny pojazdów używanych wpłynęły na sposób postrzegania aut z rynku wtórnego – kupujący bardziej o nie dbają i są gotowi ponieść dodatkowy wydatek, aby utrzymać pojazd w dobrym stanie.
Czynnikiem, który przy podejmowaniu decyzji o zakupie samochodu waży natomiast nieco mniej, jest profesjonalizm po stronie sprzedawców, czy też dealera ogółem, co może świadczyć o postępującej cyfryzacji, ale także, paradoksalnie, o wyższej jakości świadczonych usług, bo klienci coraz mniej boją się kupować auta używane w ciemno. Tym bardziej że nieznacznie spadło również znaczenie jazd testowych – z 64 do 56 proc., wraz z deklarowaną przez klientów potrzebą wsparcia ze strony doradcy – z 53 do 37 proc. (i to w zestawieniu z rokiem poprzednim). Do salonu „używek” włoski klient idzie więc zazwyczaj dobrze przygotowany.
OMNICHANNEL? TAK, ALE…
Choć wiele się mówi o wdrażaniu modelu hybrydowego, łączącego zalety sprzedaży stacjonarnej oraz internetowej, na ogół znacznie mniej uwagi poświęca się temu, jak ten proces powinien przebiegać na poszczególnych etapach zakupu auta, w tym przypadku używanego. Tymczasem sprawa nie jest wcale tak banalna, jak mogłoby się wydawać, a klienci, przynajmniej ci wywodzący się z Południa, nie dzielą się na zwolenników tradycyjnej sprzedaży stacjonarnej oraz miłośników online. Co ważne, kupujący preferują ścieżkę online wyłącznie w fazie wyszukiwania informacji na temat auta i jego ceny, zaś im dalej w las, tym bardziej nieodzowny w całym procesie staje się fizyczny kontakt. Na etapie „egzaminowania” produktu dominuje wariant mieszany, ale już w przypadku wyceny auta w trade inie aż 45 proc. wybrałoby kontakt na miejscu, a tylko 35 proc. połączyłoby online z offline.
Uwagę zwraca ponadto gwałtowny spadek znaczenia sprzedaży hybrydowej podczas negocjacji i finalizacji transakcji w okresie 2021-2024. Istotny o tyle, że w teorii uzupełnienie usług stacjonarnych wsparciem cyfrowym w żaden sposób nie powinno zaszkodzić całej transakcji. Zgoda – rozmowy o rabatach będziemy prowadzili raczej przy biurku, niż za pośrednictwem WhatsAppa, ale odwrót klientów od modelu omnichannel może świadczyć o tym, że mnogość opcji nie musi stanowić zalety, jeśli nie idzie za nimi prostota w użytkowaniu. Podsumowując – w sporze o to, jaki system prowadzenia sprzedaży jest najlepszy, wydaje się, że nie o sam model chodzi, lecz o sposób jego wdrożenia – możliwie najbardziej komfortowy dla klienta.
SZEŚĆ KROKÓW DO CELU
Szans na dalszy rozwój segmentu Włosi upatrują tam, gdzie ich polscy koledzy. Na poziomie organizacyjnym mocno podkreśla się konieczność budowy sieci salonów dla pojazdów z drugiej ręki oraz wyodrębnienia niezależnej komórki zajmującej się autami używanymi z własnymi środkami na stok, marketing czy odnawianie samochodów. Dużo uwagi przywiązuje się również do stałych, ujednoliconych cen, identycznych niezależnie od tego, czy auta sprzedajemy w salonie, czy w internecie. Ewentualne upusty należy zaś powiązać z usługami dodatkowymi, takimi jak trade in, akcesoria czy lepsza oferta ubezpieczenia. A skoro o trade inie mowa – zalecaną praktyką przy odkupie bądź sprzedaży samochodu jest wprowadzanie celów dla każdego z wykorzystywanych kanałów. Osobno będziemy więc mierzyć liczbę aut pozyskiwanych z buy-backów, osobno z aukcji itd. – w teorii sprawa oczywista, w praktyce… chyba jednak nie do końca.
W marcu 2024 r. używane auto elektryczne spędzało na włoskim stoku nawet 120 dni – długo, choć sporo krócej niż w połowie ub.r., kiedy średnia sięgała niemal 7 miesięcy.
Elementem, który we Włoszech zyskuje stopniowo popularność, jest wreszcie działalność związana z odnawianiem pojazdów z rynku wtórnego – na ogół lepiej wycenianych od standardowych „używek”. Tego rodzaju usługi są wydzielane z tradycyjnych struktur serwisowych i obsługiwane osobno. Choć jeszcze niedawno działalnością w tym segmencie zajmowali się głównie producenci, obecnie idea przywracania aut używanych do stanu „prawie jak nowe” zdobywa entuzjastów także w branży dealerskiej (szerzej pisaliśmy o tym w numerze lipcowo-sierpniowym).
PERSPEKTYWA PIĘCIU LAT
Wszystkie te działania mają w zamyśle jeden cel – utrzymać rentowność w biznesie, w którym marże będą się kurczyć. W którym dystans pomiędzy czołówką a resztą stawki będzie się stopniowo powiększać, a o sukcesie zadecydują ekonomia skali oraz reorganizacja procesów wewnętrznych. Wbrew pozorom w tym świecie mniejsi dealerzy nie będą bez szans, bo dostęp do danych, na bazie których powinniśmy podejmować kluczowe decyzje, jest obecnie łatwiejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Kto dziś nie skorzysta, jutro najpewniej będzie tego żałował.
bialek@miesiecznikdealer.pl
