Okres prosperity, w który branża weszła w następstwie pandemii, sprawił, że wśród dealerów pojawiło się przekonanie, że na coraz bardziej skonsolidowanym rynku nadal znajduje się miejsce dla małych, rodzinnych biznesów. Ratunkiem dla jednomarkowych firm miała być biznesowa sprawność – umiejętność sprzedaży aut z wysoką marżą. Potwierdzeniem kompetencji zarządczych w tym gronie był z kolei wskaźnik marży operacyjnej dealera, czyli suma marży podstawowej z aut, części oraz robocizny (odnoszona do przychodów). Pod kątem tego parametru mniejsze firmy nie miały sobie równych – przy wartości na poziomie ponad 25 proc. w 2024 r. ich przewaga nad branżową czołówką przekraczała 10 pkt. proc. Gdy jednak palącym problemem stała się dla dealerów presja kosztowa, na wierzch wyszły wszelkie słabości modelu opartego na pojedynczej stacji, marce i niskim obrocie – od kosztów wynagrodzeń oraz finansowych poczynając. Stało się przy tym jasne, że zmiany zachodzące na rynku – model agencyjny, chińska ekspansja oraz wojny cenowe – sprzyjają głównie największym.
MODEL AGENCYJNY: PUŁAPKA NA MNIEJSZYCH
Zacznijmy od czynnika, który chyba w najmniejszym stopniu spędza autoryzowanym dealerom sen z powiek, czyli systemu agencyjnego, który po hucznych zapowiedziach na początku dekady dziś, z małymi wyjątkami, znajduje się w głębokim odwrocie. Spośród producentów, którzy już wprowadzili model agencyjny lub chcą go wprowadzić (co nie znaczy, że ostatecznie to zrobią), na placu boju zostali w zasadzie jedynie przedstawiciele segmentu premium: BMW, Mini, Volvo i Mercedes. Pozostali albo takiego systemu nigdy nie rozważali (to przede wszystkim marki z Dalekiego Wschodu), albo zrezygnowali z jego wdrożenia (całkowicie bądź częściowo – kazus VW i Stellantisa). Na agentów nie postawili wreszcie producenci z Chin, koncentrując się na budowie tradycyjnej sieci dealerskiej.
Z uwagi na znaczenie sektora premium na polskim rynku warto zastanowić się jednak nad konsekwencjami wprowadzenia agencyjności dla mniejszych firm. – Zestawiając ze sobą dealerów małych i dużych, możemy ich porównać na czterech płaszczyznach: zasobów finansowych, marżowości, sprawności stokowej oraz kosztowej. Model dystrybucji bezpośredniej eliminuje de facto dwa z tych wskaźników – kwestię marży, bo opłata agencyjna jest taka sama dla wszystkich, a także kompetencje związane z organizacją stoku. To, co pozostaje w gestii dealerów, czyli zasoby finansowe oraz koszty, małych dealerów zdecydowanie nie faworyzuje – tłumaczy Marek Konieczny, partner zarządzający DCG Dealer Consulting. Ograniczenie przewag jakościowych sprawia, że wygra ten, kto będzie dysponował efektem skali. Akwizycje staną się łatwiejsze, zaś pełna kontrola nad procesem konsolidacji znajdzie się w rękach importera. W efekcie mniejsi dealerzy będą wchłaniani przez większych graczy. – To już się dzieje na Zachodzie, co widać na przykładzie BMW, które przygotowuje się do przejścia na model agencyjny w 2027 r. Spodziewam się, że konsolidacja w markach premium będzie miała charakter ogólnoeuropejski – dodaje ekspert.
CHIŃCZYCY WOLĄ DUŻYCH
O ile model agencyjny wpłynie na działalność wyselekcjonowanej grupy dealerów, ekspansję producentów zza Wielkiego Muru odczują wszyscy gracze na rynku, także ci, którzy od Chińczyków będą się trzymać z daleka. Obecność nowych marek będzie faworyzować największych, tym bardziej że strategia przyjezdnych nie pozostawia w tym przypadku miejsca na żadne wątpliwości – większość z nich na pierwszym miejscu szuka współpracy z branżową czołówką (choć od tej reguły znajdą się rzecz jasna wyjątki). Na koniec 2025 r. sześć największych polskich grup kontrolowało 55 proc. sprzedaży samochodów chińskich brandów w zakresie detalu i dystrybucji (albo 46 proc. – wyłącznie w ramach działalności dealerskiej). Tych proporcji najpewniej nie uda się utrzymać, ale jeśli przyjmiemy, że udziały marek z Państwa Środka wzrosną w br. do 14 proc. i nieco ponad 100 tys. aut (co jest prognozą dość ostrożną), będzie to oznaczało, że TOP6 wygeneruje dodatkowe kilkadziesiąt tysięcy pojazdów tylko za sprawą nowych autoryzacji. I niewiele wskazuje, by miało być inaczej, co widać na przykładzie marki Changan, która, wchodząc na rynek, związała się z trzema dealerami ze wspomnianej „wielkiej szóstki”.
Marek Konieczny: Etap konsolidacji TOP100 mamy już w zasadzie za sobą, zaś walka
o udziały będzie toczyła się głównie w pierwszej lidze. TOP10 będzie konsolidowało TOP50.
Co ważne, wraz z przejściem z etapu ekspansji na etap stabilizacji pod presją znajdą się dealerskie marże, którym dodatkowo będzie towarzyszył wzrost poziomu standardów wymaganych przez nowo przybyłych. – Wielu dealerów, którzy otworzyli się na Chińczyków, uruchamiając obiekty tymczasowe o ograniczonych standardach, znajdzie się w pułapce. W warunkach topniejącej marży nie będą wiedzieli, czy inwestować w nowe salony, co najpewniej doprowadzi do licznych przejęć, których beneficjentami będą czołowi przedstawiciele branży – prognozuje Marek Konieczny.
DEALERZY W OBLICZU WOJNY CENOWEJ
Ostatnim czynnikiem zmian, wynikającym wprost z ekspansji nowych marek, będzie intensywna rywalizacja cenowa, której przebieg mogliśmy z wyprzedzeniem śledzić na chińskim rynku. Według danych Chińskiego Stowarzyszenia Dealerów Samochodów w 2025 r. średni poziom producenckich obniżek cen nowych aut wyniósł około 10 proc. Niższą cenę katalogową uzupełniły promocje, które w spalinówkach sięgały 22,9 proc., zaś w „elektrykach” – 10,7 proc. W tych warunkach nabywca musiał przeznaczyć na zakup samochodu średnio 86,7 tys. zł, o 3,9 proc. mniej niż rok wcześniej. Pierwsze sygnały nadchodzących kłopotów widać już także w Polsce.
Wojna cenowa przyniesie zatem spadek marży podstawowej oraz liczne problemy, które uderzą zwłaszcza w małych i średnich dealerów. Po pierwsze – obniżkę wartości rezydualnych, która doprowadzi do destabilizacji rynku wtórnego. Po drugie, gigantyczne straty na buy-backach, co odbije się na modelu abonamentowym stanowiącym fundament w wielu markach. Problem z wyliczeniem wysokości stawek będzie ciążył szczególnie mniejszym firmom dysponującym ograniczoną liczbą narzędzi pozwalających oszacować choćby faktyczne ryzyko biznesowe.
KURS NA KONSOLIDACJĘ
Wymienione czynniki będą w naturalny sposób prowadziły do koncentracji sił w rękach największych, zarówno na poziomie krajowym, jak i europejskim. Dziś 50 czołowych grup na Starym Kontynencie odpowiada za niecałe 17 proc. sprzedaży aut, ale do końca dekady wartość ta według przewidywań organizacji ICDP powinna zwiększyć się do około 20 proc. Konsolidacja postępuje także za Atlantykiem – z prognoz wynika, że już w 2040 r. 150 największych graczy będzie odpowiadało za połowę przychodów ze sprzedaży nowych aut w Stanach Zjednoczonych. Dziś to zaledwie 33 proc., a przed wybuchem pandemii wartość ta nie przekraczała nawet 25 proc. Tymczasem mówimy o rynku, na którym funkcjonuje około 20 tys. dealerów.
Zmiany w Ameryce mogą stanowić pewien prognostyk dla branży ogółem, nie są jednak dobrym materiałem porównawczym z perspektywy polskich dealerów. Tu jakimś wzorem może być natomiast Holandia. Rynek niderlandzki cechuje się bardzo wysokim poziomem konsolidacji, dużym udziałem kapitału zagranicznego oraz niemal kompletnym zanikiem dealerów jednoobiektowych. – W 2024 r. tamtejsze TOP10 odpowiadało za 48,5 proc. rynku, o 21 pkt. proc. więcej niż w Polsce. Ale na poziomie TOP100 różnica wyniosła już jedynie 7,6 pkt. proc., co świadczy o tym, że etap konsolidacji stu największych firm mamy już w zasadzie za sobą, zaś walka o udziały będzie toczyła się głównie w „pierwszej lidze”. Wzorem Niderlandów TOP10 będzie konsolidowało TOP50, zaś pierwsza pięćdziesiątka – czołową setkę – przewiduje Marek Konieczny. Liczba transakcji w ramach czołowych grup dealerskich będzie więc w najbliższych latach rosła. Pytanie, czy stanie się to za sprawą lokalnych reprezentantów branży, czy też graczy z zagranicy?
APETYT NA POLSKĘ
W ostatnim czasie zaczęły bowiem sprawdzać się prognozy sprzed lat, zgodnie z którymi polski rynek miał stać się atrakcyjny dla zachodnich firm wraz ze zbliżeniem się do granicy 700 tys. nowych aut. W odstępie kilkunastu miesięcy nad Wisłą debiutowały obecne w zestawieniu 50 czołowych europejskich grup dealerskich Autotorino oraz RCM, ale lista firm obserwujących polski rynek jest znacznie dłuższa i składają się na nią najwięksi branżowi giganci – szwedzki Hedin, niderlandzki Van Mossel, grupy Louwman oraz Maurin, ale także Global Auto Holdings, spółka związana z kanadyjskim Alpha Auto Group, która przed trzema laty przejęła brytyjskiego Lookersa, nabywając za jednym zamachem niemal 150 punktów sprzedaży.
Na listę firm obserwujących polski rynek składają się branżowi giganci: Hedin, Van Mossel, Louwman, Maurin, ale także Global Auto Holdings, które przejęło brytyjskiego Lookersa.
Tego typu gigantycznych transakcji zupełnie wykluczyć nie możemy. Można jednak założyć, że przynajprzynajmniej w najbliższej przyszłości głównym motorem napędowym konsolidacji pozostaną polscy dealerzy, którzy w kolejnych latach będą zwiększali stan posiadania na jeden z trzech sposobów: poprzez akwizycje, tworzenie dealerskich holdingów oraz rozszerzanie biznesu o działalność importerską. – Trzeba tu wspomnieć o modelu ekspansji opartym o „transakcje premium”, który na Zachodzie funkcjonuje już od dawna, choć nad Wisłą do tej pory się nie przyjął. Dzisiaj żaden polski dealer nie zapłaci 30- 40 proc. więcej swojemu rywalowi za wyjście z rynku. Wszyscy czekają na okazję. Ale okres ostrożności już się kończy, a tego typu ruchy zaczną się pojawiać – zakłada Marek Konieczny.
NOWE METODY
Drugim elementem, który za granicą funkcjonuje już od jakiegoś czasu, są tzw. dealerskie holdingi. – Nie mówimy o książkowej definicji holdingu. Raczej o pewnej metodzie przejmowania firmy bez kontroli całego majątku danego dealera. W Polsce niespecjalnie lubimy jednoczyć się w ten sposób, ale także tego rodzaju transakcji będzie coraz więcej – dodaje partner zarządzający DCG Dealer Consulting. Ciekawą metodą „ucieczki do przodu” może być wreszcie działalność importerska, szeroko rozpowszechniona wśród czołowych europejskich grup. Podczas gdy dla niektórych firm dystrybucja jest jedynie dodatkiem do dealerskiego biznesu, inne zrobiły z importu fundament swojej rynkowej strategii. W przypadku międzykontynentalnego giganta, firmy Salvador Caetano, dystrybucja odpowiadała za 47 proc. wolumenu sprzedaży, ale nie brakowało dealerów, wśród których wartość ta przekraczała 50 proc. – głównie graczy z Beneluksu, takich jak D’Ieteren, Pon oraz Louwman.
Większość z nich koncentrowała się na rozwoju marek tradycyjnych, ale w obecnej sytuacji jakimś rozwiązaniem dla dealerów może być próba tworzenia sieci chińskich brandów. Tymczasowy charakter współpracy (po ustabilizowaniu pozycji na rynku kontrola często wraca w ręce producenta) sprawia, że część firm z niechęcią podchodzi do tego typu przedsięwzięcia; warto jednak pamiętać, że nawet chwilowa kontrola nad procesem budowy sieci to dla dealera- importera szansa na wypracowanie i utrzymanie dominującej pozycji w marce już po zakończeniu epizodu w dystrybucji.
W DRUGĄ STRONĘ
Do tego momentu koncentrowaliśmy się na procesach konsolidacyjnych, które mogą wpłynąć na kształt polskiego rynku automotive w przyszłości, w tym o potencjalnej inwazji graczy z zagranicy. Może czas jednak zastanowić się nad ekspansją w przeciwnym kierunku – poprzez budowę pozycji w krajach ościennych: w Niemczech, Czechach, na Słowacji czy Ukrainie. – Pamiętam wywiad prezesa Adama Pietkiewicza sprzed kilku lat, który zapytany o to, czy PGD będzie kontynuować swoją ekspansję na Słowacji, spytał: „po co?”, wskazując, jak wiele jest jeszcze do zrobienia w Polsce. Wydaje się jednak, że dziś powoli dochodzimy do ściany – ocenia Marek Konieczny.
Spośród wskazanych kierunków najbardziej przystępne z perspektywy polskich dealerów wydają się rynki naszych południowych sąsiadów. Czechy oraz Słowacja od lat znajdują się w stanie stagnacji, dlatego mogłyby okazać się łakomym kąskiem dla czołowych grup. Co ciekawe, o takim rozwiązaniu myślą dziś producenci… chińscy, będący pod wrażeniem profesjonalizmu polskich dealerów. Nie można więc zupełnie wykluczyć scenariusza, w którym dystrybucją chińskich marek za naszą południową granicą zajmą się właśnie firmy z Polski. Mniej prawdopodobna wydaje się ekspansja na Zachód, do Niemiec, choć tamtejsze dealerstwa są dziś warte średnio połowę tego, co polskie, a sami Niemcy unikają drogich transgranicznych inwestycji. Ostatni kierunek, ukraiński, pozostaje na razie czystą abstrakcją. Wojna nie będzie jednak trwała wiecznie, a wraz z jej zakończeniem – i potencjalnym wstąpieniem Ukrainy do UE – tamtejszy rynek stanie przed polskimi dealerami otworem. Szybkość reakcji, połączona z trafną oceną ryzyka, może okazać się wówczas głównym czynnikiem decydującym o powodzeniu całej operacji.
Kto zatem skonsoliduje kogo? – Dziś jesteśmy w takiej sytuacji ekonomicznej i pracowniczej, że to my powinniśmy konsolidować Europę, a nie na odwrót. Nie możemy oddawać pereł polskiego biznesu zagranicznym graczom. Ale do tego niezbędne będzie opracowanie strategii akwizycyjnej, bo w przeszłości dealerskimi transakcjami zbyt często kierował wywołany okazją przypadek – kończy Marek Konieczny. O tym, że czołowym graczom możliwości do dużych przejęć nie brakuje, pisaliśmy już wielokrotnie, potrzebne są wyłącznie chęci.
Tekst powstał na podstawie wystąpienia Marka Koniecznego podczas marcowego Forum TOP100 dealerów aut nowych w Jachrance organizowanego przez naszą redakcję
bialek@miesiecznikdealer.pl
