29 listopada 2021 r. – Constellation Automotive Group kupuje dwie trzecie udziałów w Marshall Motor Holdings, ubiegłorocznym numerze 6 brytyjskiego rynku motoryzacyjnego, który w 2020 r. sprzedał prawie 90 tys. nowych i używanych samochodów w 128 stacjach należących do firmy. 31 stycznia 2022 r. – dochodzi do kolejnej gigantycznej transakcji. Tym razem na celownik koncernu trafia Lookers, brązowy medalista tamtejszego rynku dealerskiego i piąta siła w Europie. Zakup 20-proc. pakietu akcji kosztuje Constellation – bagatela – 100 mln euro. Pomimo skali przedsięwzięcia inicjatywa firmy nie jest pomysłem zupełnie nowym, bo już w 2020 r. szlak przetarło Cazoo, brytyjski sprzedawca samochodów online założony w 2018 roku, który zaskoczył branżę, wykupując Imperial Cars, czyli potężnego dealera aut używanych wraz z należącymi do niego 18 punktami sprzedaży. Nasuwa się pytanie: po co to wszystko?
Dwie drogi
Kiedy założyciela Cazoo Alexa Chestermana zapytano o przyczyny wejścia w branżę motoryzacyjną, brytyjski biznesmen nie przebierał w słowach. Padły sformułowania o tym, że tradycyjny dealerski model sprzedaży jest „wadliwy na wszelkie możliwe sposoby” i że stacjonarni sprzedawcy „nie mają żadnej siły przebicia w internecie”. Tego typu narracja, jakkolwiek zwykle ubrana w bardziej dyplomatyczne zwroty, nie była w branży niczym nowym. – Do tej pory firmy, które stawiały na platformy internetowe, niezależnie czy do sprzedaży samochodów nowych, czy używanych, mówiły, że czas dealerów minął, że już za chwilę wszystko zastąpi internetowa aplikacja. A na każdą myśl o stacjonarnej sprzedaży reagowały histerią. Ot, takie zero-jedynkowe podejście do idei handlu online – wskazuje Marek Konieczny, partner zarządzający w firmie doradczej DCG Dealer Consulting.
Rosnący wpływ koncernów
motoryzacyjnych na cykl
życia pojazdu może oznaczać
dla platform sprzedażowych
nie lada kłopot, choćby z
pozyskaniem atrakcyjnych aut.
W rezultacie granica między działalnością dealerską a modelem sprzedaży proponowanym przez portale internetowe była jasno wytyczona i nikt specjalnie nie rościł sobie praw do jej naruszania. Przejawem takiej polityki była likwidacja warszawskiego punktu Autohero w dawnej fabryce FSO, który zniknął równie szybko, jak się pojawił. Przed pandemią w starej hali na Żeraniu firma prezentowała nawet 100 aut używanych. Pod zadaszoną przestrzenią rzędu 2,5 tys. m2 klienci byli obsługiwani przez 8 doradców, a obiekt – podobno – nie miał problemów z realizowaniem celów sprzedażowych. Dobre wyniki okazały się jednak niewystarczającym argumentem, a decyzję o zamknięciu oddziału przedstawiciele Autohero tłumaczyli ograniczeniem rzeczywistego potencjału sprzedażowego oraz… misją firmy, która zakładała rozwój działalności wyłącznie w segmencie online. – To oficjalna wersja. Nieoficjalnie mówi się, że na zamknięcie stacjonarnego punktu naciskała niemiecka centrala firmy – zdradza nam anonimowo jeden z rozmówców. Ostatnie ruchy na brytyjskim rynku mogą jednak świadczyć, że taki model działalności nie jest bynajmniej jedynym rozwiązaniem.
Punkt zwrotny
Dla przedstawicieli Cazoo szybko stało się bowiem jasne, że sprzedaż aut online w „najczystszej” postaci może po prostu nie wypalić, w dużej mierze także ze względu na uwarunkowania tamtejszego rynku, na którym silną pozycję w segmencie pojazdów używanych wypracowali sobie przez lata „tradycyjni” dealerzy. Dlatego internetowy sprzedawca postanowił wyłamać się z trendu. W lipcu 2020 r. firma przejęła grupę Imperial Cars za ponad 200 mln funtów, uzupełniając internetową sprzedaż siecią stacjonarnych punktów. – Cazoo zrozumiało, że model online bez jakiegokolwiek zaplecza nie zadziała. Potrzebowali centrów przygotowawczych, stacji, które mogłyby obsługiwać usługi takie jak „kliknij i odbierz” – wskazuje Steve Young, dyrektor zarządzający ICDP, branżowej organizacji zajmującej się analizą rynku automotive. Z dealerami musiał „przeprosić się” też Alex Chesterman, który, przejmując Imperial Cars, podkreślał… znaczenie kluczowej infrastruktury i dealerskiego doświadczenia.
Marek Konieczny:
Jeśli producenci na poważnie
wejdą w handel „używkami”,
to niezależny biznes będzie
mógł się zacząć zwijać, chyba
że wcześniej odpowiednio
się zabezpieczy.
Śladem Cazoo podążyła grupa Constellation, która w swoim portfolio gromadziła różne brandy z otoczenia rynku – platformę Webuyanycar służącą do odkupu aut, portal aukcyjny BCA oraz Cinch, czyli internetową sprzedaż pojazdów używanych. Na przełomie 2021 i 2022 r. koncern poszedł krok dalej – w krótkim czasie firma dokonała dwóch dużych transakcji, wykupując dużą część udziałów w Marshall Motor Holdings oraz Lookers, lokalnych gigantach branży dealerskiej. Zdaniem Younga strategia Constellation jest jednak zgoła odmienna od działań realizowanych przez Cazoo i nie wynika z potrzeby ustabilizowania swojej pozycji w handlu online, lecz z chęci zwiększenia skali i zasięgu prowadzonego przez grupę biznesu.
Sprzedawcy kontratakują?
Ale jest też druga strona medalu, ta związana z polityką producentów. O nowych systemach dystrybucji mówi się od wielu miesięcy, a pierwsze efekty już możemy obserwować – żeby wymienić tylko ruchy Stellantisa bądź szwedzkiego Volvo, które na swoim podwórku zaczęło przejmować duże grupy dealerskie. – Te zmiany niewątpliwie zauważyli również właściciele portali sprzedażowych. I zaczęli zdawać sobie sprawę z potencjalnych konsekwencji sytuacji, w której cały proces dystrybucji samochodu, od narodzin aż po śmierć, jest kontrolowany przez producentów, z których część zapowiedziało nawet budowę marketplace’ów dla aut używanych. Dodajmy do tego pomysł Renault, które poważnie myśli o recyklingu samochodów i voilá. Do tej pory importerów interesowały samochody może do 5 lat, teraz ta bariera pada – mówi Marek Konieczny.
Steve Young:
Cazoo zrozumiało, że model
online bez zaplecza nie
zadziała. Potrzebowali stacji,
które mogłyby obsługiwać
usługi takie jak „kliknij
i odbierz”.
Rosnący wpływ koncernów motoryzacyjnych na cykl życia pojazdu może oznaczać dla platform zajmujących się sprzedażą aut nie lada kłopot, związany choćby z pozyskaniem atrakcyjnych samochodów. – Z tym może być za 5-10 lat bardzo różnie, kiedy rynek się wyczerpie. Jeśli producenci na poważnie wejdą w handel „używkami”, to niezależny biznes będzie mógł się zacząć zwijać z branży motoryzacyjnej, chyba że wcześniej odpowiednio się zabezpieczy – dodaje były prezes ZDS-u. Zabezpieczy na przykład poprzez… przejmowanie autoryzowanych dealerów.
Z taką oceną nie zgadza się jednak Steve Young, który przekonuje, że działania Cazoo oraz Constellation Automotive Group są podyktowane chęcią rozwoju biznesu i nie należy ich wiązać z ewolucją europejskich systemów dystrybucji. Zdaniem dyrektora ICDP traktowanie dealerskiej części biznesu w charakterze źródła wartościowych aut używanych doprowadziłoby do kanibalizacji tej części działalności, zwłaszcza biorąc pod uwagę wspomnianą już silną pozycję brytyjskich dealerów w tym segmencie rynku. – Na tle sprzedawców z innych części Europy firmy z UK wyróżnia podejście do samochodów z rynku wtórnego. To często duże biznesy z własną ofertą online, która pozwala przeprowadzić cały proces sprzedaży od A do Z – tłumaczy ekspert. To zresztą jeden z powodów, dla których koncern Auto1 nie przejawiał zainteresowania własnym biznesem na Wyspach – jego oferta po prostu nie wyróżniała się na tle lokalnej konkurencji.
Dealerzy? Na tak
Niezależnie jednak od tego, czy przykład płynący ze Zjednoczonego Królestwa jest wynikiem zaniepokojenia polityką producentów, czy po prostu elementem strategii nastawionej na konsolidację branży, ewolucja dotychczasowych praktyk stawia znaki zapytania nad dalszym rozwojem sytuacji. Czy możemy już mówić o trendzie? Co to może oznaczać dla dealerów? Na pierwsze z postawionych pytań trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Eksperci są raczej zgodni co do tego, że konsolidacja w granicach branży dealerskiej będzie w nadchodzących latach dalej rosnąć (a to może się wiązać również z chęcią poszerzenia firmowego portfolio o aktywność „okołobranżową”), nie musi się to jednak przełożyć na dalsze działania ze strony sprzedawców internetowych, tym bardziej że o kolejnych dużych transferach jest na razie cicho.
Zdaniem Koniecznego potencjalne zainteresowanie podmiotów sieciowych tradycyjną sprzedażą nie byłoby jednak dla dealerów powodem do zmartwień. – To wprawdzie budowa nowej struktury rynku, ale takiej, na której dealerzy nadal mają swoją rolę do odegrania, na pewno większą niż choćby w modelu agencyjnym. Jeśli producenci postawią na swoim, takie połączenie mogłoby wzmocnić również dealerskie działy posprzedaży – kończy były prezes ZDS-u. Należy przy tym pamiętać, że cały czas mówimy o praktykach przeprowadzonych na rynku oddalonym o ponad tysiąc kilometrów, a do tego odmiennym od polskiego – dlatego podobnej fali przejęć nad Wisłą raczej się nie spodziewamy. Ale przygotowanym zawsze być warto. W końcu wyjątkowe czasy sprzyjają wdrażaniu wyjątkowych rozwiązań.
bialek@miesiecznikdealer.pl
