Aktualności

Odczarować używane

Niemal każdy dealer, z którym rozmawiamy, deklaruje świadomość palącej potrzeby rozwoju działu aut używanych. I dobrze, bo jest co rozwijać – ASO odpowiadają w Polsce za mniej niż 5,5 proc. rejestracji „używek”. Gorzej, że często na tej świadomości się kończy.

O tym, dlaczego właśnie teraz warto zająć się samochodami używanymi na poważnie, pisaliśmy już wielokrotnie. Z jednej strony przyczyną są normy emisji CO2 i wzrastające ceny nowych aut. Z drugiej – rosnąca presja UE na możliwie najwyższą sprzedaż pojazdów elektrycznych, co wpływa nie tylko na dział handlowy („elektryki” oferowane są coraz częściej w modelu agencyjnym), ale również serwis (badanie na 10 markach, które przeprowadziliśmy na początku 2021 r., pokazuje, że przychód z przeglądu okresowego auta na prąd jest średnio o 32 proc. niższy niż w przypadku odpowiadającej mu „spalinówki”). I wreszcie z trzeciej strony – samochody używane to bodaj ostatni fragment stacji dealerskiej, gdzie autonomia biznesowa nie została jeszcze przejęta przez producenta. Jeśli dealer chciałby we własnej firmie „poukładać” coś naprawdę po swojemu, to właśnie w „używkach”. Do tego wypada dodać po prostu zwiększony popyt na sprawdzone auta używane (napędzana pandemią chęć mobilności, niska dostępność aut nowych). Powodów, by skupić się na dziale „używek”, na pewno nie brakuje.

DWA MILIONY NASZYCH AUT

A jest jeszcze przecież powód być może najważniejszy: wieloletnie zaniedbania autoryzowanych dealerów w tym obszarze. W 2020 r. zarejestrowano w Polsce ponad 3 mln pojazdów osobowych. Aż 86 proc. tej liczby stanowiły samochody używane (26 proc. – samochody z importu, 60 proc. – „przerejestrowania”, czyli interesujące nas transakcje samochodowe na rynku wtórnym). 86 proc. z 3 mln szt. daje 2,58 mln zarejestrowanych „używek”. Co ciekawe, o ile na rynku aut nowych dominują firmy, to auta używane kupują głównie klienci indywidualni (odpowiadają oni za ponad 94 proc. zakupów w segmencie).

Grzegorz Reczyński: Dealerzy powinni bardziej ryzykować. Jeśli widzą model pożądany przez klienta, do tego sprzedany przez ASO, to powinni go odkupywać wręcz z automatu.

Oczywiście nie wszystkie rejestracje „używek” to dla ASO pożądany target, zwłaszcza biorąc pod uwagę realną średnią wieku aut jeżdżących po polskich drogach (13-14 lat). Tyle że według naszych szacunków dealerzy zarejestrowali w 2020 r. zaledwie 130-140 tys. pojazdów „z drugiej ręki”. Nawet przyjmując za bazę tę wyższą liczbę, przekłada się to na niecałe 5,5 proc. udziału w krajowej sprzedaży samochodów używanych. Okruchy ze stołu.

O tym, jakiego potencjału nie wykorzystuje ASO w zakresie odkupu i sprzedaży pożądanych przez rynek aut używanych, świadczy najlepiej ich własna baza klientów. W ciągu ostatnich 5 lat (2016-2020) dealerzy sprzedali ponad 2,73 mln nowych samochodów. Odliczając od tego reeksport (przyjmijmy, że wynosił on średnio 20 proc.), wychodzi wolumen 2,19 mln szt., czyli grubo ponad 2 mln aut do 5 lat, z których zdecydowana większość posiada udokumentowaną historię serwisową, pewne pochodzenie, a bardzo często są to po prostu samochody, które poszczególni dealerzy doskonale znają – bo obsługują je w swoim serwisie.

Co jeszcze ciekawsze, jak zbadał Rafał Iwanoski, współwłaściciel dealerstwa Autogala (wrócimy do tej historii w dalszej części artykułu), średnio około 15 proc. klientów z bazy serwisowej dealera każdego roku zmienia samochód (czytaj: więcej niż co szóste auto z bazy jest co roku do odkupienia). 15 proc. z puli 2,19 mln samochodów używanych daje 328,5 tys. pojazdów. Jak widać, to prawie 2,5 razy więcej niż roczna sprzedaż „używek” w całym segmencie ASO. A mowa tu wyłącznie o jednym źródle pozyskiwania aut – własnej bazie klientów serwisu.

Pomysł Autogali, stołecznego dealera Volvo, opiera się na wykorzystaniu na potrzeby działu aut używanych własnej bazy serwisowej. Za opis techniczny pojazdów odpowiadają dwaj dedykowani pracownicy. W ciągu roku do bazy trafi 4 tys. pojazdów

DEALER MOŻE WIĘCEJ

Właśnie sprawne, systemowe pozyskiwanie aut od klientów indywidualnych zdaje się dziś decydujące dla tytułowego „odczarowania” aut używanych przez dealerów. Bo jeśli firma będzie mieć na stoku atrakcyjne samochody, to chętnych do zakupu nie powinno zabraknąć.

Za firmę, która bardzo sprawnie opanowała sztukę odkupu samochodów, uchodzi AAA Auto. Co jest siłą tego modelu? Przede wszystkim szybkość działania, opierająca się na rozbudowanym call center oraz błyskawicznym podejmowaniu decyzji o zakupie. Autoryzowani dealerzy mają z tym kłopot i dlatego są ubiegani przez konkurencję. – Pracując w jednym z warszawskich dealerstw, zrobiłem kiedyś „test”. Wytypowałem 20 aut na portalu ogłoszeniowym i poprosiłem handlowców o próbę ich odkupu. Udało nam się wstępnie porozumieć z właścicielami, a klienci mieli do nas przyjechać, by dopiąć transakcję. Tylko że zanim doszło do wizyty, 19 z nich zdążyło… sprzedać swój samochód komuś innemu – przeważnie zawodowym odkupowcom, którzy w ciągu jednego dnia sami przyjechali do klienta i zapłacili mu za auto od ręki – obrazuje istotę problemu Grzegorz Reczyński, właściciel Nanos Cosulting, wcześniej zarządzający sprzedażą aut używanych m.in. w PGA Polska. W jego ocenie dealerzy nie są w stanie konkurować z AAA Auto – i innymi mniejszymi komisami – o każdy samochód. Skala jest zbyt duża, a szybkość transakcji mniejszych firm naprawdę wysoka. I właśnie dlatego powinni się skupić na określonej grupie pojazdów – choćby aut w wieku do 5-6 lat, pochodzących spoza dużych flot czy leasingów. – By jednak taka strategia wypaliła, dealerzy powinni trochę zaryzykować. Jeśli widzą model pożądany przez klienta, do tego sprzedany przez siebie albo kolegę z sieci, to powinni go odkupować wręcz z automatu. A nie tracić czas na negocjacje cenowe czy szczegółową inspekcję na miejscu – to można zrobić później. Na 9 z 10 takich aut dealer na pewno zarobi, ale jeśli będzie zwlekał z decyzją, pojazd odkupi i sprzeda ktoś inny – przekonuje Reczyński. Jak dodaje, dealer ma też tę przewagę nad komisem, że jeśli już ma dobre auto u siebie, to ten sam pojazd oferowany w ASO może być nawet 10 proc. droższy niż w niezależnym punkcie.

Michał Wąsik: Zachęcam do zmiany proporcji na stoku: niech będzie tam więcej aut nieco starszych, także tańszych, ale zapewniających wyższą marżowość i szybszą rotację.

O tym, że odrębny punkt sprzedaży aut używanych, którego kupujący samochód nie kojarzy z dealerem, sprzedaje gorzej i zarabia mniej, przekonała się nie tak dawno firma Odyssey. – Przez 2 lata prowadziliśmy dział samochodów używanych kilka kilometrów od naszego obiektu dealerskiego. Szybko okazało się, że to duże utrudnienie. Klienci, mimo obrandowania punktu naszą nazwą i logo, często dopytywali, czy aby na pewno oferowane pojazdy mają tzw. gwarancje dealerskie. Finalny efekt był taki, że rotacja stoku spadła nam w ciągu tych dwóch lat o 30 proc., a marża na sprzedaży o około 20 proc. – przyznaje Radosław Sternicki, współwłaściciel grupy Odyssey. Podkreśla on również, że dealerowi łatwiej nakłonić klienta do zakupu produktów dodatkowych – finansowania, ubezpieczenia GAP, rozszerzonej gwarancji (w firmie Odyssey sprzedaż tych opcji stanowiła w 2020 r. aż 50 proc. marży sprzedażowej na pojazdach używanych). To kolejny dowód na przewagę, jaką dealerzy mają nad resztą stawki. I znów nasuwa się pytanie: czemu korzystają z niej tak „ostrożnie”?

Radosław Sternicki: Przez 2 lata prowadziliśmy dział aut używanych poza naszym obiektem dealerskim. Rotacja stoku spadła nam wówczas o 30 proc., a marża na sprzedaży o około 20.

NAJLEPSZE ŹRÓDŁO POD RĘKĄ

Michał Wąsik, szef polskiego oddziału ASE Global, zwraca uwagę na jeszcze inną rzecz: nierzadko wciąż myli się w branży „remarketing” z prawdziwą sprzedażą aut używanych, czyli sprzedażą aut pozyskanych z rynku, o nieco niższej wartości, ale z wyższą możliwą marżą. – Tymczasem wielu dealerów opiera swoją sprzedaż używanych głównie na samochodach funkcyjnych, demo czy importerskich. To z reguły auta do roku, maksymalnie 2 lat, na których procentowa marża nie będzie szczególnie wysoka. Co więcej, bazując na takich autach, nie ma szans, by osiągnąć zadowalający udział sprzedaży używanych w całym wolumenie firmy. Dlatego zachęcam do zmiany proporcji na swoim stoku – niech będzie tam więcej aut nieco starszych, także tańszych, ale zapewniających wyższą marżowość oraz szybszą rotację. Inwestycja w taki park zwróci się zdecydowanie szybciej – uważa Wąsik. Jak doprecyzowuje, ma na myśli również samochody w wieku powyżej 4-5 lat. Bo tylko odpowiednia dywersyfikacja oferty stokowej pozwala na odpowiednią rentowność zapasów.

I od razu uprzedza kolejne pytanie: skąd takie samochody pozyskiwać? Otóż, statystyczny, wcale nie bardzo duży, dealer ma w swoim CRM-ie kilka czy nawet kilkanaście tysięcy rekordów. To osoby z imienia i nazwiska i konkretne modele, które miały wcześniej kontakt z dealerem. – Ale nie chodzi mi tu wyłącznie o samochody będące na gwarancji. Weźmy pod uwagę także klientów, którzy jeżdżą 5-6-letnim autem i na przykład od 2 lat nie byli już u nas w serwisie. To też jest nasz target, powalczmy o niego. Większość niezależnych komisów czy handlarzy „zabijałoby się” o taką bazę. Tymczasem dealerzy nie do końca z niej korzystają. Spenetrujmy szczegółowo to źródło: to przecież nie tylko klienci, którzy kupili u nas samochody. Są sprzedane finansowania i ubezpieczenia, wizyty serwisowe, stare likwidacje szkód… Tak naprawdę, zanim rozpoczniemy pozyskiwanie aut ze źródeł zewnętrznych, powinniśmy maksymalnie wykorzystać to, co mamy pod ręką – sugeruje Michał Wąsik.

W latach 2016-2020 dealerzy sprzedali 2,73 mln nowych samochodów. Odliczając reeksport, wychodzi wolumen 2,19 mln szt., czyli grubo ponad 2 mln aut do 5 lat

Przybliżmy teraz zapowiadany kazus, stołecznego dealerstwa Volvo, firmy Autogala. Opiera się on bowiem właśnie na własnej bazie dealera, a konkretnie – na bazie serwisowej. Jak już wspomniano, Rafał Iwanoski policzył (na bazie kontaktów w sprawie wznowienia polis ubezpieczeniowych), że rocznie około 15 proc. klientów jego warsztatu sprzedaje swoje auta. – Nasza baza serwisowa to około 4 tys. unikalnych numerów VIN. Te samochody co roku mamy u siebie. 15 proc. z owych 4 tys. aut daje 600 szt., czyli… 600 potencjalnych odkupów. Gdybyśmy osiągnęli tę liczbę, oznaczałoby to dla nas wskaźnik sprzedaży używane/ nowe na poziomie 1 do 1. Oczywiście 100 proc. odkupów nie jest możliwe, ale już 50 – być może. I do takiej skuteczności z tego kanału będziemy zmierzać w najbliższych kwartałach – ocenia Iwanoski.

Niebagatelną rolę w realizacji pomysłu – i budowy jakościowej bazy serwisowej aut używanych, będącej clou całego procesu – odgrywa autorska aplikacja dealera. – Posługujemy się narzędziem CyberDealer, które umożliwia nam zbadanie techniczne i charakterystykę samochodów pojawiających się w naszym serwisie. Cała baza aut serwisowych jest systematycznie opisywana przez dwie wyznaczone do tego osoby. Dzięki temu, po 12 miesiącach od startu projektu będziemy mieli w systemie wspomniane 4 tys. aut – z dokładnym opisem, zdjęciami i aktualną wartością polisy ubezpieczeniowej. Korzystając z takiej bazy, dział samochodów używanych może wybrać do odkupu auto, które jest poszukiwane przez konkretnego klienta albo zbudować optymalny, nieduży tok pojazdów – tłumaczy Rafał Iwanoski. Jak dodaje, właśnie taki model zarządzania działem, czyli operowanie na niewielkich stokach, za to z dużym obrotem, ma sprawić, że w ciągu 3 lat marżowość ze sprzedaży aut używanych będzie w Autogali wyższa niż na autach nowych.

Podstawą skuteczności takiego kanału jest natomiast wcześniejsze, staranne przygotowanie bazy aut „dostępnych” w serwisie. W zależności od wielkości dealerstwa niezbędny będzie do tego dedykowany pracownik bądź pracownicy – to pierwszy koszt. Zainwestować wypadałoby też w aplikację informatyczną czy dodatkowy moduł w CRM-ie, choć to akurat dealerzy robią niezależnie od rozwoju działu używanych (CyberDealer też funkcjonował w firmie Autogala już wcześniej, teraz wystarczyło jedynie rozszerzyć jego funkcjonalność). Ale do zyskania jest naprawdę sporo: dealerstwo może osiągnąć efekt kilkutysięcznego „stoku” pożądanych przez klienta samochodów, za którego utrzymanie właściwie nie płaci.

Rafał Iwanoski: Osiągnięcie w sprzedaży aut nowych i używanych poziomu „1 do 1” będzie możliwe dopiero, gdy do transakcji trade in dodamy odkupy w modelu używany za używany.

„PIĘCIOLATKA” UŻYWANYCH?

Już odpowiednie wykorzystanie własnej bazy CRM może oznaczać dla wielu dealerstw co najmniej podwojenie wolumenu pozyskiwanych aut. I powtórzmy: chodzi tu o podstawowe źródło wewnętrzne, w którym może zawierać się także trade in (może, choć nie musi, bo przecież pozyskujemy też do salonu zupełnie nowych klientów, których w bazie jeszcze nie mamy, a którzy również powinni nam zostawiać swoje samochody w rozliczeniu). A propos trade inu, według Michała Wąsika skuteczność tego kanału powinna wynosić przynajmniej 30 proc., czytaj: 30 proc. naszego wolumenu nowych aut powinno być sprzedawanych z jednoczesnym przyjęciem w rozliczeniu pojazdu używanego (wyłączając z „równania” sprzedaż flotową). Co ważne, kanał trade in nie tylko zapewnia auta używane, sprzedawane później z najwyższą marżą, ale też pomaga sprzedawać pojazdy nowe. To dlatego są importerzy (w 2020 r. m.in. Fiat), którzy za pozostawienie pojazdu w rozliczeniu oferują klientowi specjalny upust na zakup auta nowego – po to, by proponowana cena odkupu była bardziej rynkowa.

A przecież jest jeszcze szereg źródeł zewnętrznych: aukcje, buy-backi, samochody poleasingowe i flotowe, pojazdy oferowane przez importera. Zbierając to wszystko razem, nie sposób nie dojść do wniosku, że stosunek sprzedaży aut używanych do nowych u największych polskich dealerstw na poziomie 0,33 (firmy z TOP50 dealerskich sprzedaży pojazdów używanych w 2020 r.), to zdecydowanie za mało, nawet biorąc pod uwagę, że za dużą część ich wolumenu nowych samochodów odpowiadają klienci firmowi (co zresztą symptomatyczne, najwięksi dealerzy „używek” – firmy z TOP25 – posiadają ten wskaźnik nieznacznie wyższy – 0,36; to pokazuje, że nie ma prostej reguły: duzi sprzedający więcej flotom – niższy wskaźnik używane/nowe). A poza TOP50, pomijając chlubne wyjątki, jest z reguły jeszcze gorzej, bo tam struktury działu z osobną kadrą dopiero się tworzą. – Dojście do poziomu „1 do 1” będzie możliwe dopiero, gdy do kanału trade in dodamy transakcje „używany za używany”. To z kolei stanie się realne, gdy uda się nam osiągnąć wyższy procent odkupu aut „segmentu pierwszego”, czyli tych, które sprzedaliśmy wcześniej jako nowe. Bo wtedy pojazdy sprzedane jako używane trafią do naszego serwisu – uważa Rafał Iwanoski. Jego zdaniem Autogala ma szansę na relację „jeden do jednego” za około 3 lata. A branża w skali kraju? Tu też dealer pozostaje umiarkowanym optymistą: stawia na 4-6 lat.

Brzmi nieźle, a co ważniejsze – nie ma racjonalnych usprawiedliwień, by tego nie zrobić. Jak pokazano wyżej, koronny argument pt. „nie ma skąd pozyskiwać samochodów” nie wytrzymuje zderzenia z realnymi liczbami (by przywołać raz jeszcze fakt, że w latach 2016-2020 sami dealerzy „wpompowali” w polski rynek samochodowy blisko 2,2 mln nowych aut). A skoro świadomość tego, że trzeba – jest, nie pozostaje nic innego, jak oczekiwać w najbliższych latach naprawdę solidnych wzrostów sprzedaży młodych, sprawdzonych aut „z drugiej ręki”. Jeśli nie wygenerują ich autoryzowani dealerzy, zrobi to za nich ktoś inny.


Skontaktuj się z autorem
Tomasz Betka Linkedin
redaktor naczelny miesięcznika "Dealer"
REKLAMA
Zobacz również
Aktualności
Elektromobilność – obawa czy nadzieja dla rynku pracy w Polsce?
Redakcja
21/10/2021
Aktualności
Giganci technologiczni wchodzą do sektora automotive
Redakcja
20/10/2021
Aktualności
Brak surowców storpeduje ambitne plany w zakresie elektromobilności?
Redakcja
19/10/2021
Miesięcznik Dealer
Jedyne na rynku pismo poświęcone w 100 proc. tematyce zarządzania autoryzowaną stacją dealerską. Od ponad 12 lat inspirujemy właścicieli, menedżerów i szefów poszczególnych działów dealerstw samochodów.