Nikt nie słyszał, dziś kupują

Wywodząca się z Katowic firma nie od dziś zaskakuje nietuzinkowymi pomysłami. Dealer, który ma pod swoją pieczą zarówno marki popularne, jak i luksusowe, stawia na oryginalne rozwiązania. Na uwagę zasługuje zwłaszcza katowicki salon Ferrari połączony z restauracją La Squadra, będącą zarazem galerią sportowych i klasycznych aut. Miejsce jest na tyle wyjątkowe, a dealer tak skuteczny w swoich działaniach, że prowadzony przez niego obiekt otrzymał w 2022 r. od producenta nagrodę dla najlepszego salonu marki na świecie.

POLSKA W PIERWSZEJ DZIESIĄTCE

Dealer radzi sobie także dobrze z bardziej niszowymi markami niż Ferrari. Polska, z uruchomionym pod koniec 2017 r. salonem w Katowicach i 34 sprzedanymi samochodami, w 2022 r. zajęła w Alpine pod względem wolumenu 10. miejsce na świecie (marka była dostępna w 21 krajach). Nasz kraj wyprzedziły Francja (2138 szt.), z której wywodzi się Alpine, Niemcy (303 szt.), Wielka Brytania (288 szt.), Japonia (238 szt.), Belgia i Luksemburg (162 szt.), Szwajcaria (123 szt.), Hiszpania i Wyspy Kanaryjskie (65 szt.), Włochy (54 szt.) oraz Austria (47 szt.). Ale trudno też, by Polska konkurowała z Japonią, Niemcami, UK czy Francją – o wiele większymi i bogatszymi rynkami. I choć ponad 30 sprzedanych modeli nie wydaje się ogromną liczbą, to przecież chodzi o markę do niedawna zupełnie w Polsce nieznaną.

Najbardziej popularną postacią z otoczenia Alpine Katowice jest Robert Makłowicz, którego na tor zaprosił Szczepan Twardoch (prywatnie jego dobry znajomy).

Dealer od samego początku zdawał sobie sprawę, że brand nie istnieje w świadomości rodzimego klienta – i właśnie to stało się marketingową siłą napędową katowickiego salonu. – We Francji, w której wyniki są najwyższe, samochody były początkowo kupowane z sentymentu. Alpine jest tam bardziej rozpoznawalna niż w innych państwach [marka powróciła po 22 latach przerwy w 2017 r. – red.]. Tymczasem w Polsce nikt o niej nie słyszał. Dlatego, aby dotrzeć do klientów, postawiliśmy na bardziej wyśrubowane – na tle pozostałych państw – działania – tłumaczy Mateusz Widuch, marketing menedżer w Alpine Katowice. Jak przybliża, na innych rynkach, łącznie z Francją, marka nie była dotychczas wydzielona, podczas gdy rodzimy dealer od początku przeznaczył na nią specjalny budynek, dbając o to, by była odpowiednio wyeksponowana. Nikt nie słyszał, dziś kupują Alpine. Marka, która nie mówi nic przeciętnemu Polakowi, zasługuje na zainteresowanie nie tylko z uwagi na swoją wieloletnią historię. Nie mniej ciekawe jest to, jak pomysłowo promuje w Polsce francuskie auta Grupa Pietrzak.

Rozwijanie zainteresowania marką, a co za tym idzie napędzanie sprzedaży, odbywa się w Grupie Pietrzak na dwóch polach. Dealer organizuje akcje na zewnątrz, które są inicjowane głównie z m yślą o d otychczasowych klientach, ponadto dba o wizerunek Alpine w sieci. Z racji tego, że jest to sportowy brand, naturalne wydawało się na początku nawiązanie współpracy z kierowcą wyścigowym. Wybrano Gosię Rdest, która nie jest ambasadorką firmy ani brandu, ale z ramienia dealera, jako jego partner i przyjaciel, bierze udział w Alpine Europa Cup. Ciekawym pomysłem było też zaproszenie do udziału w wyścigu kierowcy rajdowego Krzysztofa Hołowczyca. Zanim do tego doszło, rajdowiec, podczas Alpine Track Day na torze Modlin, po raz pierwszy przejechał się francuskim modelem, co zaowocowało blisko minutowym wideo, pokazującym, ile chłopięcej frajdy z prowadzenia Alpine ma 60-letni już kierowca.

DUET TWARDOCH I MAKŁOWICZ

Mniej oczywistym posunięciem było podjęcie współpracy ze Szczepanem Twardochem, pochodzącym ze Śląska autorem „Morfiny” i „Króla”, który wcześniej był ambasadorem innej marki samochodowej – Mercedesa. Grupa Pietrzak jest śląską firmą, która stawia na lokalny patriotyzm, podobnie jak Twardoch, czego dał już wyraz w wielu swoich wypowiedziach czy artykułach. Co kluczowe, pisarz jest ponadto automaniakiem. Nie były to jednak jedyne powody wyboru Ślązaka na partnera. – To odważna, wyróżniająca się osoba, która idzie pod prąd, co też miało dla nas znaczenie – przyznaje Widuch. Jak dodaje, działania z udziałem Twardocha są stricte wizerunkowe i mają na celu „animowanie” życia marki w internecie.

Promowanie brandu Alpine, którego auta kosztują od około 300 do blisko 600 tys. zł, wiąże się z zupełnie innymi działaniami niż w markach popularnych. – Jesteśmy niszową i drogą marką, dlatego naszym celem nie jest dotarcie do milionów odbiorców – przekonuje przedstawiciel Grupy Pietrzak. Szczepan Twardoch, mimo dużego wkładu w polską literaturę, nie jest postacią kojarzoną przez wszystkich, podobnie jak Gosia Rdest, co nie oznacza, że dealer nie stawia też na bardziej rozpoznawalne twarze (jak wspomniany Krzysztof Hołowczyc).

Bodaj najbardziej popularną postacią z otoczenia Alpine Katowice jest Robert Makłowicz, którego na tor zaprosił Szczepan Twardoch (prywatnie jego dobry znajomy). Zaowocowało to dwoma nagraniami, które nie są nachalną reklamą, ale ciekawym materiałem, w którym auto jest tylko tłem. Na nagraniach widzimy nieszablonowe postacie – siedzące za kierownicą Alpine, innym razem dyskutujące (w restauracji czy podczas spaceru, i to nie tylko na temat motoryzacji), a przy tym zwiedzające piękne zakątki Dolnego Śląska. Słowem, uczta dla ucha i oka. – Makłowicz jest zapalonym miłośnikiem wyszukanej motoryzacji. To człowiek bardzo rozpoznawalny, budzący szczerą sympatię, ale nie celebryta – zauważa Widuch. Połączenie na pierwszy rzut oka dwóch tak różnych światów, literackiego i kulinarno-podróżniczego, okazało się strzałem w dziesiątkę – wywołało największe zainteresowanie w sieci spośród wszystkich dotychczasowych akcji salonu.

W ramach przedsięwzięć promujących markę pojawiły się ponadto epizody z innymi osobami, jak choćby z raperem Pezetem – kolejnym znajomym Twardocha będącym miłośnikiem motoryzacji. – Szczepan zaprosił Pezeta na tor, gdzie spędzili razem parę godzin, jeżdżąc, rozmawiając i łapiąc oddech. Kondensujemy tę historię i opowiadamy ją na zewnątrz. Nie oczekujemy jednak, że tego typu działania przełożą się na sprzedaż – liczymy za to, że zbudują wizerunek marki – omawia Widuch.

KUPOWANIE STYLU ŻYCIA

Przedstawiciel Grupy Pietrzak uważa, że wszystkie akcje z partnerami mają na celu właśnie budowanie „tożsamości” brandu. Oczywiście z czasem prowadzi to również do decyzji o zakupie samochodu. – Stawiamy na doświadczenia klienta. Założenie jest takie, by klienci nie kupowali samochodu, tylko styl życia, który wiąże się z jego posiadaniem. To, co dzieje się po zakupie, jest dla nas szczególnie ważne, dlatego bardzo dbamy o relacje z kupującymi – mówi Mateusz Widuch.

Dealer zainaugurował na torze Silesia Ring Akademię Alpine, której ideą jest zaoferowanie wszystkim chętnym nauki jazdy modelem Alpine A110.

Początkowo grupa ludzi związanych z marką była niewielka, ale z roku na rok rosła. Dziś klienci Alpine mogą wziąć udział w licznych wydarzeniach integrujących posiadaczy samochodów tego brandu, poczynając od wspomnianego już Alpine Europa Cup, po rajdy, a nawet wyścigi Formuły 1. Pod koniec marca Grupa Pietrzak zorganizowała Track Day – spotkanie na torze Silesia Ring w Kamieniu Śląskim, podczas którego kierowcy rywalizowali ze sobą i budowali wzajemne relacje. Dealer rozpoczął tym samym kolejny sezon z marką. – Takie działania, choć umiarkowanie widoczne na zewnątrz, są dla nas najważniejsze. Na drugim miejscu znajdują się akcje, których celem jest zbudowanie wizerunku marki i zasięgu – informuje Widuch. To, że dotychczasowi klienci i ich nastawienie do brandu odgrywają tak ważną rolę, potwierdza Jakub Pietrzak, współwłaściciel śląskiego dealerstwa. – Jeśli marka podąża za swoim DNA i potrafi przyciągnąć do siebie pasjonatów, bo jest prawdziwa, to znajdą się kierowcy, którzy zarażą swoim entuzjazmem innych. Dzięki dotychczasowym nabywcom sprzedajemy kolejne modele – zwraca uwagę dealer.

CORAZ WIĘCEJ

Potwierdzeniem tego, że marka się rozrasta, jest m.in. otworzenie showroomu Alpine w Warszawie przy ul. Wirażowej 21 (obok stołecznego salonu Ferrari dealera). Brand zostanie z czasem przeniesiony do dużego wielomarkowego obiektu, który powstaje już nieopodal dealerstwa Ferrari. Przygotowywanie nowej lokalizacji zakończy się w 2024 r.

To jednak nie wszystko. Nie tak dawno dealer zainaugurował na torze Silesia Ring, działającą przez cały rok, Akademię Alpine, której ideą jest zaoferowanie wszystkim chętnym nauki jazdy modelem Alpine A110. Kolejnym planowanym przedsięwzięciem firmy jest zaś Alpine Challenge – puchar, w ramach którego właściciele francuskich modeli będą konkurować ze sobą w time attacku (zwycięża kierowca z najlepszym czasem na okrążeniu). Uczestnicy zawalczą o wygraną podczas pięciu rund, zarówno na torach w Polsce, jak i za granicą.

Wprowadzenie na rodzimy rynek tak nieznanej w Polsce marki wydawało się karkołomnym pomysłem, tymczasem zaowocowało naprawdę niezłymi wynikami, zaś sam dealer został wyróżniony przez producenta za podejście do marketingu i komunikacji. Firma sprzedaje wciąż tylko jeden model – sportowe coupe A110 (obecnie w trzech wersjach: standardowej, R – lżejszej i bardziej agresywnej, oraz Légende GT). W przyszłości producent ma jednak zaoferować nową, w pełni elektryczną gamę. Ciekawe, jaki pomysł na promocję będzie miała Grupa Pietrzak, tym bardziej że „elektryki” nie są raczej tym, czego szuka przeciętny posiadacz Alpine (zwłaszcza mieszkający w Polsce), który kocha markę głównie za frajdę z jazdy i dźwięk silnika.