Już 22 września na scenie 17. Kongresu Dealerów w Łodzi poznamy wyniki najnowszej odsłony polskiego Badania Satysfakcji realizowanego każdego roku przez DCG Dealer Consulting. Zanim jednak do tego dojdzie, mała „przystawka” – rezultaty analogicznych rankingów w Europie, poczynając od zbiorczego zestawienia opracowanego przez Quintegię, włoską firmę motoryzacyjną, we współpracy z krajowymi stowarzyszeniami i organizacjami działającymi na pięciu największych rynkach samochodowych Europy. O tym, że każdy z nich należy traktować osobno, najlepiej świadczą same wyniki – żadnej marce nie udało się zwyciężyć choćby dwukrotnie, a w sumie na krajowych podiach stanęło 11 różnych brandów. Komu zatem udało się zachować największą regularność? Tu rąbka tajemnicy zdążyliśmy już nieco uchylić…
Jedyne takie zestawienie
Zanim ujawnimy pozostałych branżowych liderów, kilka słów o samym rankingu. W ramach II Europejskiego Badania Satysfakcji Dealerów Samochodów (EARS) zebrano ponad 4,5 tys. kwestionariuszy. Spośród około 50 marek ocenianych przez krajowe stowarzyszenia EARS wzięło pod uwagę 22 brandy cechujące się odpowiednio silną pozycją na każdym z badanych rynków – z tego względu w zestawieniu brakuje producentów z Chin, ale także na przykład Lexusa, uwzględnianego wyłącznie w badaniach organizowanych we Włoszech oraz Wielkiej Brytanii. Listę nieobecnych z grona marek reprezentujących wolumenowe TOP30 na polskim rynku uzupełniły ponadto Honda oraz Tesla. Analiza objęła kolejno niemiecki MarkenMonitor opracowany przez IfA, francuskie Cote d’amour des constructeurs autorstwa związku zawodowego Mobilians, brytyjskie Dealer Attitude Survey (od NFDA – National Franchised Dealers Association), hiszpańskie Estudio de la competitividad del ecosistema de concesionarios (Faconauto) oraz włoskie DealerSTAT (Quintegia). Wyselekcjonowane marki były oceniane w skali od 1 do 5.
Tytuł europejskiego lidera satysfakcji utrzymała Toyota. Producent wygrał we Francji, finiszował na drugim miejscu we Włoszech, a do tego nieźle radził sobie w Hiszpanii i UK.
Pozycję europejskiego lidera satysfakcji utrzymał pierwszy historyczny zwycięzca, czyli Toyota, która nieznacznie poprawiła rezultat sprzed roku (3,99; +0,01). Japoński producent wygrał we Francji, finiszował na drugim miejscu we Włoszech, a do tego nieźle radził sobie w Hiszpanii oraz Wielkiej Brytanii, gdzie uplasował się w TOP10. Mimo to o tegorocznej wygranej przesądziły detale, bo przewaga nad nowym wiceliderem – Dacią – stopniała do zaledwie 0,02 pkt. Rumuński brand wyraźnie polepszył swoje notowania (3,97; +0,13), zamieniając się miejscami z zamykającym podium BMW (3,93; +0,03). Co ciekawe, pomimo drugiego miejsca w Europie Dacia kończyła w czołowej trójce krajowych zestawień tylko raz, zdobywając brąz nad Sekwaną.
Pierwszą piątkę najwyżej cenionych przez dealerów marek uzupełniły Mercedes (3,82; ta sama pozycja i niemal identyczny rezultat jak przed rokiem) oraz Renault (3,75), które wdarło się do czołówki w miejsce Cupry. Tym samym w ścisłym topie, chyba dość nieoczekiwanie, znalazły się oba brandy francuskiej grupy, w czym nie przeszkodziły nawet gorsze indywidualne rezultaty na rynku niemieckim. Duży rozrzut ocen wśród marek z czołówki tabeli mógłby stanowić dowód na to, że decyzje lokalnych central importerskich są ważniejsze od globalnej polityki brandu. Przeciwko tej teorii świadczą jednak wyniki niektórych producentów z dolnej części tabeli – ale do tego jeszcze dojdziemy.
Co kraj, to obyczaj
Kto zatem uplasował się na kolejnych miejscach Europejskiego Badania Satysfakcji Dealerów Samochodów? Tego niestety… nie wiemy. Podczas targów motoryzacyjnych Verona Dealer Day wyróżniono bowiem TOP5 – miejsca pozostałych uczestników rankingu utrzymano zaś w tajemnicy. Ten problem postanowiliśmy obejść, analizując bezpośrednio krajowe rankingi. W tych warunkach precyzyjne określenie pozycji danego brandu nie było rzecz jasna możliwe; z drugiej strony nie musieliśmy się ograniczać wyłącznie do 22 marek branych pod uwagę przez EARS. Co nam z tego wyszło?
Poszerzone grono najlepszych, do którego należałoby w takich okolicznościach dodać MINI, Suzuki oraz dwa brandy Grupy Volkswagen – Skodę (numer jeden za Odrą) i Cuprę (solidną wszędzie z wyjątkiem Wysp). Na uwagę zasłużyły także wspomniany wcześniej Lexus oraz Porsche – choć przedstawiciele segmentu premium byli brani pod uwagę zaledwie dwukrotnie, nie zawiedli. Lexus świetnie wypadł w Wielkiej Brytanii, ponownie triumfując w zestawieniu NFDA, zaś Porsche wywalczyło brąz w rodzimych Niemczech.
Nie można wreszcie nie wspomnieć o najsilniejszym przedstawicielu chińskiej motoryzacji – Omodzie & Jaecoo. Marek należących do koncernu Chery zabrakło w niemieckiej i francuskiej wersji rankingu (co wynika z opóźnionego debiutu; brandy rozpoczęły działalność w zeszłym roku, a sprzedaż we Francji ruszyła dopiero wiosną br.), ale szybko zdobyły sobie uznanie na innych rynkach (gwoli ścisłości: w Wielkiej Brytanii Omoda występowała samodzielnie, w pozostałych przypadkach – w duecie z Jaecoo). W Hiszpanii chińskie marki otrzymały od dealerów niemal perfekcyjną ocenę 9,9/10, wygrywając nie tylko w kategoriach związanych z reklamą, zachętami oraz jakością współpracy, lecz także w obszarze konkurencyjności posprzedażowej, czyli tym aspekcie, z którym chińscy producenci często mają problemy.
Marki środka
Pozostali reprezentanci motoryzacji z Państwa Środka także radzili sobie nie najgorzej, z reguły podsumowując ubiegły rok w środku tabeli. Powody do zadowolenia mieli brytyjscy dealerzy związani z brandem Leapmotor (w Wielkiej Brytanii producent otrzymał kilka „dziesiątek” w kategoriach związanych z autami używanymi), tuż za TOP10 kończyło najczęściej BYD, podobnie miały się zresztą sprawy z XPengiem oraz GWM (choć w ostatnich dwóch przypadkach musimy zaufać na słowo dealerom z Niemiec). Więcej uwag mieli do swojej marki wyłącznie sprzedawcy MG, choć także i tutaj producent z reguły nie schodził poniżej pewnego poziomu.
W środkowym koszyku znalazłoby się ponadto miejsce dla wielokrotnego triumfatora polskiej edycji Badania Satysfakcji, czyli Volvo. Fenomen szwedzkiego brandu nad Wisłą trudno wyjaśnić, tym bardziej że na największych rynkach Europy producent z rzadka melduje się w TOP10. Podobnie, a nawet gorzej prezentuje się sytuacja Kii, choć firma z Dalekiego Wschodu rekompensuje dość przeciętne oceny w kontynentalnej części Europy bardzo dobrymi „recenzjami” w Wielkiej Brytanii – do liderującego Lexusa zabrakło tam zaledwie 0,2 oczka. Poza tym doliczylibyśmy tu jeszcze Hondę, Mazdę, Nissana, Seata, Audi, a gdyby się uprzeć – również Volkswagena.
Należy jednak podkreślić, że lider europejskiej sprzedaży nie ma powodów do dumy. Praktyka dowodzi, że silne wolumenowo marki na ogół otrzymują od członków sieci większy kredyt zaufania, ale tego typu zależności nie widać w przypadku branżowego giganta. W Wielkiej Brytanii marka jest krytykowana za politykę stokową w segmencie części i akcesoriów, konkurencyjność programów finansowania czy cele i rentowność działu posprzedaży. A z plusów? To właśnie Volkswagen otrzymał w Hiszpanii wyróżnienie za największy progres z roku na rok. Może więc zmierza ku lepszemu…
Napięte stosunki
Tym samym dochodzimy do grona producentów, którzy w ostatnich latach nie zaskarbili sobie sympatii dealerskich partnerów. To m.in. Hyundai – uwagę zwraca zwłaszcza niska pozycja producenta w Wielkiej Brytanii, rynku, na którym siostrzana Kia należy do branżowych ulubieńców. To z kolei sytuacja dość nietypowa, bo choć każda marka rządzi się swoimi prawami, przynależność do większej grupy często wpływa zarówno na model zarządzania, jak i ogólne postrzeganie brandu, czego najlepszym przykładem jest… Grupa Stellantis. Brandy należące do koncernu nie weszły do górnej połówki tabeli na żadnym z badanych rynków, w większości przypadków zamykając markowe zestawienia. W tych okolicznościach można się zastanawiać, w jakim stopniu na relacje z dealerami wpłynie nowy długoterminowy plan strategiczny Stellantisa. Podział należących do grupy marek na koszyki może przyczynić się do polepszenia perspektyw Peugeota, Fiata i Jeepa (brandy trafiły do najwyższej kategorii). Pytanie, czy nie odbędzie się to kosztem reszty portfolio?
W trudnej sytuacji znajduje się Ford – w zasadzie od momentu, gdy przed laty amerykański producent ogłosił swoją nową strategię elektryfikacji na terenie Europy (którą zresztą zdążył od tego czasu częściowo zrewidować), marka nie jest w stanie w pełni odzyskać zaufania branży. Z raportu NFDA wynika, że producent stawia przed swoimi dealerami nierealne wymogi dotyczące sprzedaży aut elektrycznych (ostatnie miejsce w rankingu), a do tego w coraz mniejszym stopniu wspiera ich finansowo.
Ciekawie prezentuje się natomiast sytuacja Land Rovera, a to z uwagi na spore rozbieżności w notowaniach. Tam, gdzie marka jest oceniana wspólnie z siostrzanym Jaguarem (Niemcy, Francja), jej postrzeganie jest zdecydowanie negatywne. Inaczej mają się sprawy, gdy brytyjski producent samochodów terenowych jest oceniany indywidualnie (Wielka Brytania, Włochy), co może sugerować, że w tej parze to Jaguar jest tym, który ciągnie obie marki w dół.
Sympatia vs oczekiwania
Krajowe badania satysfakcji to jednak nie tylko okazja do oceny działań importerskich centrali, ale też szansa na poznanie najbardziej pożądanego brandu. W tym celu przenieśmy się na chwilę do Hiszpanii – tamtejsze stowarzyszenie Faconauto zapytało dealerów o to, jakiej marki autoryzację chcieliby pozyskać, gdyby otrzymali taką możliwość (to zresztą pytanie doskonale znane także firmom biorącym udział w polskim badaniu). Ankietę zdominowały Toyota i BYD, co samo w sobie nie byłoby pewnie zaskoczeniem z uwagi na popularność obu brandów. Warto jednak pamiętać, że w hiszpańskiej wersji badania satysfakcji Toyota otrzymała dopiero ósmą pozycję, a sam ranking w cuglach wygrała Omoda, która w zestawieniu najbardziej pożądanych autoryzacji uzyskała jednocześnie rezultat ponad dwukrotnie gorszy od BYD. A to z kolei może sugerować, że poziom zadowolenia ze współpracy, nawet w kwestiach tak istotnych jak potencjał zarobkowy, nie zastąpi renomy i długofalowego postrzegania. Dowód: w Wielkiej Brytanii to właśnie Omoda w opinii dealerów była tą marką, która gwarantowała najbardziej satysfakcjonujące zarobki.
Brak utrwalonych przez dekady mechanizmów i przyzwyczajeń sprawia, że do niektórych spraw chińskie marki podchodzą „na świeżo”, czym wygrywają
z lokalną konkurencją.
Pozycja chińskich marek jest ciekawa z jeszcze jednego powodu – brak utrwalonych przez dekady mechanizmów i przyzwyczajeń sprawia, że do niektórych spraw firmy wywodzące się z Państwa Środka podchodzą „na świeżo”, czym wygrywają z lokalną konkurencją. We włoskiej odsłonie badania marki zza Wielkiego Muru uzyskiwały bardzo dobre wyniki w kwestii konkurencyjności wynajmu, niekiedy trochę lekceważonego przez miejscowych. Podobnie prezentowały się wyniki w kategorii ekonomicznego wsparcia lokalnego marketingu – jednego z najgorzej ocenianych wskaźników w branży. Nie jest oczywiście żadnym zaskoczeniem fakt, że większe nakłady w tym zakresie ponoszą marki, które dopiero budują swoją pozycję rynkową, ale dziś część przedstawicieli starej motoryzacji we Włoszech oddaje to pole niemal bez walki, ułatwiając zadanie chińskim pretendentom. Gdy będzie się ważył los tych marek, które dziś na Starym Kontynencie znajdują się w głębokim odwrocie, tego typu szczegóły mogą przesądzić o przyszłości – wówczas jednak będzie już za późno na reakcję.
bialek@miesiecznikdealer.pl
