Wydarzenia

Case Sobiesław Zasada Automotive: Facebook wspiera sprzedaż


Zima to gorący czas w dealerskich salonach. Coraz większe wsparcie dla działań sprzedażowych stanowi marketing internetowy. W grudniu udaną kampanię na Facebooku przeprowadziła firma Sobiesław Zasada Automotive. Dziś publikujemy tekst na ten temat, który ukazał się na łamach najnowszego wydania miesięcznika „Dealer”.

Pod koniec roku wielu dealerów w postach zamieszczanych w mediach społecznościowych wykorzystuje elementy kojarzące się ze Świętami Bożego Narodzenia. Pomysł na komunikację przedświąteczną firmy Sobiesław Zasada Automotive był nieco inny. – Jednym z naszych podstawowych celów działań marketingowych jest zachęcenie klientów do odwiedzin salonu. W przypadku działań podjętych w grudniu chcieliśmy wygenerować określony zasięg i zaangażować naszą społeczność. Mieliśmy świadomość zbliżających się Świąt. Zamierzaliśmy więc pokazać nasze modele, na przykład Klasę X, ale jednocześnie dostarczyć użytkownikom treści nieco lżejszych i bardziej rozrywkowych niż zazwyczaj, by kontekst komunikacji był dobrze kojarzony przez potencjalnych klientów – mówi Grzegorz Skuza, koordynator ds. e-marketingu Sobiesław Zasada Automotive. Przedświąteczna komunikacja miała też zachęcić i zaangażować użytkowników, by weszli z dealerem w interakcję, odświeżyli sobie markę Mercedes-Benz Sobiesław Zasada Automotive i by nadal o niej pamiętali, co – przy rosnącej liczbie przekazów marketingowych – nie jest proste.

 

 

W rezultacie w grudniu na fan page’u dealera na Facebooku pojawiły się m.in. cztery posty, w których zaprezentowano kilka najnowszych, a także będących największym magnesem dla potencjalnych klientów modeli marki Mercedes-Benz. Do Świąt nawiązywały teksty postów, w których dealer pytał użytkowników Facebooka na przykład o to, czy nie mieliby nic przeciwko, gdyby w ramach prezentu otrzymali od Św. Mikołaja określony model auta.

Jaka była ścieżka publikacji postów? – Mamy różne rozwiązania. To, co widać, gdy wchodzi się na profil, to jedynie niewielki wycinek naszej aktywności na Facebooku. Mocno stawiamy na płatną reklamę, której nie widać w aktualnościach. Często wybierana przez nas ścieżka publikacji zakłada, że najpierw publikujemy post na tablicy i sprawdzamy, jakie osiąga zasięgi organiczne. Jeśli kształtują się one na wysokim poziomie, na dany post przeznaczamy określony budżet i staramy się osiągnąć jeszcze lepsze rezultaty. Czasami ścieżka jest odwrotna. W ramach testów A/B [porównywania dwóch wersji posta/strony internetowej/mailingu itd. – red.] sprawdzamy kilka kreacji reklamowych, opowiadających ten sam temat, ale różniących się obrazkiem lub tekstem. Obserwujemy, która reklama radzi sobie najlepiej i potem trafia ona w formie posta na nasz fan page – wyjaśnia Grzegorz Skuza.

Łącznie cztery posty o tematyce świątecznej pozwoliły dealerowi uzyskać zasięg blisko 90 tys. użytkowników i wywołać reakcję – w postaci komentarza, polubienia lub udostępnienia – u 2,9 tys. Do największego grona odbiorców (28,5 tys.) trafił post poświęcony Mercedesowi Klasy X. Najbardziej angażował (1,1 tys. reakcji) z kolei wpis, w którym użytkownicy decydowali o tym, czy bardziej podoba im się Mercedes-AMG E 63 S 4Matic+ czy Mercedes-AMG GT R. Każdy z czterech przedświątecznych postów był objęty płatnym promowaniem. – Biorąc pod uwagę coraz mniejsze zasięgi organiczne na Facebooku bez płatnych działań reklamowych, trudno jest uzyskać rezultaty, które miałyby jakiekolwiek przełożenie na biznes. Liczba naszych fanów na Facebooku to 32 tys. Jednak zasięgi, jakie uzyskujemy dzięki działaniom reklamowym, są w stosunku do tej liczby – w skali miesiąca – 10-15 razy większe – analizuje Grzegorza Skuza. Wobec użytkowników, którzy aktywnie zareagowali na komunikację, zostały też podjęte działania remarketingowe.

Płatne działania reklamowe umożliwiają targetowanie publikowanych treści. Grudniowe posty były kierowane do potencjalnych klientów dealera na terenie województw: małopolskiego, łódzkiego, śląskiego i podkarpackiego – czyli wszędzie tam, gdzie Sobiesław Zasada Automotive posiada swoje salony Mercedes-Benz. – Targetujemy nasze treści na różne sposoby. Nawet gdy uruchamiamy jedną kampanię, dobieramy grupy docelowe na bazie wielu kryteriów. Mogą to być zainteresowania użytkowników, tzw. grupy podobnych odbiorców lub określona aktywność użytkowników. W kwestii targetowania dużo poszukujemy i testujemy. Nasz klient należy do grona najzamożniejszych Polaków, więc trzeba się napracować, by do niego dotrzeć – mówi Skuza.

Sobiesław Zasada Automotive wykorzystuje media społecznościowe głównie jako kanał wsparcia sprzedaży i generowania jakościowego ruchu na swoich stronach internetowych. Podobnie było w przypadku przedświątecznej komunikacji – posty odsyłały m.in. na podstronę firmy, na której znajdują się pojazdy dostępne od ręki. Na ile grudniowe działania na Facebooku przyczyniły się do sprzedaży aut? – Trudno jednoznacznie odpowiedzieć. Marketing traktujemy procesualnie. Ścieżkę użytkownika – czyli potencjalnego klienta – dzielimy na etapy. Wyróżniamy etap budowy świadomości marki, a także etap, w którym zachęcamy klienta do podejmowania określonego działania, czyli na przykład przyjścia do salonu – mówi Grzegorz Skuza. Dodaje on jednak, że ostatnie działania na Facebooku przyczyniły się do tego, że dealer szybko sprzedał właściwie wszystkie samochody, które oferował w ramach akcji wyprzedażowej.

A czy są konkretne zdarzenia, które decydują o tym, że kliknięcie w post na Facebooku i wizyta na stronie internetowej dealerstwa są z perspektywy dealera wartościowe? – Mamy ustalony zestaw konwersji, które nas interesują. Zależy nam na tym, by osoba, która przegląda podstronę z ofertami samochodów, przeszła później na stronę kontaktową z danymi naszych oddziałów. To daje nam wiedzę, że oferta była na tyle ciekawa, że użytkownik chce dowiedzieć się, gdzie dane auto można zobaczyć na żywo – mówi Grzegorz Skuza. W 2017 r. Sobiesław Zasada odnotował wzrost liczby użytkowników, do których udało mu się dotrzeć m.in. właśnie za sprawą mediów społecznościowych. Koordynator ds. e-marketingu firmy cieszy się jednak nie tylko ze wzrostu zasięgu, ale także zaangażowania użytkowników, który widać choćby poprzez dwukrotny wzrost liczby odsłon stron internetowych przypadających na jednego użytkownika.

I choć według Grzegorza Skuzy w branży motoryzacyjnej, a zwłaszcza w segmencie premium, Facebooka nie należy traktować jako głównego kanału pozyskiwania klientów, to wyniki, jakie uzyskała firma w związku z działaniami przedświątecznymi prowadzonymi na Facebooku (przypomnijmy: cztery posty dotarły do około 90 tys. użytkowników), a także inne dotychczasowe doświadczenia z tą platformą sprawiają, że jest to dobry kanał uzupełniający ten cel. Przedstawiciel Sobiesław Zasada Automotive zaznacza jednak, że media społecznościowe – w tym Facebook – spełniają swoją rolę, kiedy pozostałe kanały reklamy online, jak strona internetowa i obecność w wyszukiwarkach, także działają prawidłowo. Podobnie jak przy innych aspektach prowadzenia biznesu, także i marketing internetowy to system naczyń połączonych. Jeśli któryś z elementów nie funkcjonuje, nawet najlepiej prowadzone działania na Facebooku nie są w stanie zagwarantować dealerowi satysfakcjonujących rezultatów.

 


Czy chcesz dostawać cotygodniowy newsletter #DealerMarketing na skrzynkę mailową?

W newsletterze opisujemy dealerskie działania z zakresu marketingu (w szczególności internetowego), pokazujemy inspiracje i dobre praktyki, które najczęściej możesz wdrożyć u siebie od zaraz.

Jeśli chcesz dostawać podobne informacje, zapisz się do newslettera