Wydarzenia

Dealerzy na Facebooku


RAPORT MIESIĘCZNIKA „DEALER” i PRESS-SERVICE MONITORING MEDIÓW
Dealerzy na „Fejsie”

O wyzwaniach stojących przed branżą w epoce social media pisaliśmy już wielokrotnie. Dziś – po raz pierwszy – publikujemy zestawienie, które pokazuje, jak na najpopularniejszym portalu społecznościowym prezentują się polscy dealerzy.

Michał Borkowski

To pierwsza tak duża i kompletna analiza stron polskich dealerów na Facebooku. Pod lupę wzięliśmy łącznie 460 profili. W przestrzeni wirtualnej znalazłoby się ich więcej, ale – co do zasady – braliśmy pod uwagę jedynie te konta, po których widać, że w mniej lub bardziej odległej przeszłości planowano wykorzystać je w działalności marketingowej. Z badania wynika, że blisko pół tysiąca profili zgromadziło dotąd 299 754 fanów (stan na 23 stycznia 2014 r.). Dużo to czy mało? Mimo wszystko raczej to drugie, bo już tylko dwa najpopularniejsze importerskie profile w Polsce – Kii i BMW – mogą pochwalić się w sumie blisko 370 000 fanami. – W przypadku dealerów na prawie 60 proc. stron zgromadzona liczba fanów jest znikoma – wynosi bowiem od 1 do 200. Z kolei ponad 30 proc. wszystkich profili – w tym także tych o większej liczbie fanów niż 200 – jest od dłuższego czasu praktycznie nieaktywna – analizuje Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych w firmie Press-Service Monitoring Mediów oraz współautor naszego badania.

 

Fani? Tylko zaangażowani!

Z drugiej strony w sieci prężnie działa ponad 60 dealerskich profili, które „śledzi” po ponad 1000 internautów, a 18 z nich – nawet po ponad 3000. W czołowej „15” zestawienia znalazło się miejsce aż dla 8 dealerów, którzy mają w swojej ofercie auta marki premium (Audi, BMW, Jeep, Lexus) lub sportowe (Alfa Romeo, Subaru). Pokazuje to, że firmom sprzedającym marki wywołujące większe emocje nieco łatwiej przyciągać fanów. Jednak analiza pokazuje też, że aktywny i cieszący się popularnością profil z powodzeniem może prowadzić również dealer, który w ofercie posiada wyłącznie auta marek popularnych. – Zarówno w jednym, jak i w drugim przypadku niezbędne są: systematyczność, zaangażowanie i pomysł. To kluczowe elementy składowe gwarantujące sukces w mediach społecznościowych – wyjaśnia Marcin Szczupak.

Niekwestionowanym liderem pod względem ilości fanów jest strona Toyoty Radość – ma ich ona ponad 40 tys. Pięciocyfrowy wynik udało się osiągnąć jeszcze dwóm dealerom – Grupie Gezet (20 tys.) i krakowskiemu dealerstwu Lexusa (10,8 tys.). Zdaniem ekspertów miarą sukcesu w social media nie jest jednak sama liczba fanów, ale również ich zaangażowanie, czyli wszelkiego rodzaju reakcje na publikowane treści (tzw. „lajki”, udostępnienia, komentarze). Pod tym względem równych nie ma Auto Księżyno, białostocko-warszawskie dealerstwo Mazdy. Treści publikowane przez firmę angażują aż 22,7 proc. spośród 1362 fanów. Tymczasem w przypadku Toyoty Radość jedynie 0,05 proc. to fani zaangażowani, co znacznie obniża siłę oddziaływania profilu, a co za tym idzie jego wartość.

Dealer Marka Liczba fanów % zaangażowanych fanów
Auto Księżyno Mazda 1362 22,69%
Mitcar Mitsubishi 1463 17,84%
Karlik Wielomarkowy 1546 13,52%
Voyager Club Wielomarkowy 1278 13,38%
Zdunek BMW BMW 3255 11,77%

 

Zaangażowanie fanów pozyskać zdecydowanie łatwiej, jeśli komunikacja na profilu jest systematyczna. – Przygotowanie i organizacja pomaga w tradycyjnym prowadzeniu biznesu, podobnie rzecz ma się z aktywnością w mediach społecznościowych. Absolutne minimum to zamieszczanie 5 postów tygodniowo oraz, w miarę możliwości, publikowanie informacji również w weekendy – przekonuje Marcin Szczupak. Dodaje, że pomysłów na kolejne facebookowe aktywności nie powinno zabraknąć, jeśli zaangażuje się w to więcej pracowników dealerstwa i co jakiś czas przeprowadzą oni swoistą burzę mózgów.

Analiza dealerskich profili na miesiąc „wstecz” pokazuje, że jedynie 80 z nich, czyli 17 proc., osiąga próg 5 publikacji tygodniowo. A jak na dłoni widać, że w tej grupie wskaźnik zaangażowania fanów jest dużo wyższy niż u tych, którzy publikują rzadziej – 5,09 proc. wobec 2,24 proc. Pod względem częstotliwości publikacji liderem także jest Auto Księżyno, które raczy fanów blisko 6 wpisami dziennie! Bardzo aktywny pod tym względem jest również profil trójmiejskiego dealera Opla i Chevroleta – firmy Serwis Haller.

Dealer Marka Liczba fanów Liczba postów / dzień
Auto Księżyno Mazda 1362 5,71
Serwis Haller Opel, Chevrolet 3270 5,18
Autorud Audi 3046 3,69
Autotraper Wielomarkowy 1647 3,27
Mitcar Mitsubishi 1463 2,80

 

Dużo i często nie zawsze musi oznaczać ciekawie. Tymczasem ważne jest również to, by publikowane treści wzbudziły reakcję fanów. Najbardziej „absorbujące” treści publikowane są na stronie krakowskiego Lexusa – na jeden zamieszczony post przypada średnio aż 129 polubień, komentarzy bądź udostępnień. Co ciekawe, małopolskiemu dealerstwu taki wynik udało się osiągnąć, publikując jedynie materiały okraszone zdjęciami. Wyniki „peletonu” są już nieco słabsze – pomiędzy 34 a 53 reakcji – ale i liczba osób „śledzących” poszczególne profile zdecydowanie mniejsza. Na uwagę zasługuje jednak Matsuoka Motor, dealer Mazdy, którego profil – jak dotąd – polubiło zaledwie 615 internautów, ale widać, że z dużym zainteresowaniem odpowiadają oni na zamieszczane treści.

Dealer Marka Liczba fanów Liczba reakcji na post
Lexus Kraków Lexus 10822 129
Rowiński-Wajdemajer Audi 3785 53
Gazda Group BMW 3765 42
Bawaria Motors BMW 3040 34
Matsuoka Motor Mazda 615 34

 

Z nich bierz przykład

Ci, którzy nie mogą pochwalić się podobnymi rezultatami, nie muszą załamywać rąk. Co prawda budowa wartościowego profilu to nie zadanie na tydzień czy nawet miesiąc, ale w oparciu o badanie, przygotowaliśmy szereg dobrych praktyk, których wdrożenie pomoże doszlusować do liderów. Zacząć należy jednak od małej dawki teorii, czyli ustalenia celów obecności na Facebooku. – Dzięki temu aktywność nie skończy się jedynie na kilku wpisach. Przykładem, jak można ustalić cel takiej działalności, jest koncepcja S.M.A.R.T, według której cel musi być prosty, mierzalny, osiągalny, istotny i określony w czasie – mówi Marcin Szczupak z Press-Service. Celem może być na przykład zdobycie wiedzy na temat potencjalnych bądź obecnych klientów, bądź też pozyskanie klientów do akcji promocyjnych.

Co powinno pojawiać się na profilu? Najpierw o tym, czego powinno się unikać. Chodzi przede wszystkim o zamieszczanie treści dostarczanych przez importerów. – Inne salony również działają na Facebooku, więc ich treści mogą być łudząco podobne, a wręcz identyczne. Nie będzie tu zatem żadnej wartości dodanej. Zdecydowanie lepiej zadziałają posty jednoznacznie wskazujące, że pochodzą z własnego salonu. Mogą być to choćby proste filmy czy zdjęcia – wyjaśnia ekspert firmy Press-Service. Bardzo dobrym przykładem profilu, gdzie publikowane są ciekawe materiały video jest Bawaria Motors Katowice. W ostatnim czasie zamieszczono tam na przykład film podsumowujący dorobek dealera w 2013 r. i wideorelację z premiery BMW X5. Łącznie wpisy zawierające filmiki stanowią 20,8 proc. zawartości profilu.

Ciekawym przykładem aktywności jest również strona Dixi-Car, dealera Opla, Chevroleta i Isuzu. Oprócz własnych materiałów audiowizualnych, publikowane są tam odnośniki prowadzące do najnowszych wpisów na prowadzonym systematycznie blogu. Zdarzają się przypadki, gdy dealerzy publikują wpisy odsyłające do profilu na – wciąż niezbyt popularnym w segmencie motoryzacyjnym – Twitterze.

Pokaż, że żyjesz!

Według Marcina Szczupaka dobrym pomysłem na profil jest także zabieg nazywany „brandingiem postów”. Stosuje go m.in. Pol-Car, wielkopolski dealer związany z Grupą Fiata i Isuzu. Polega on na dodawaniu do publikowanych zdjęć np. paska z logiem, nazwą firmy i reprezentowanymi markami. Wówczas – jeśli ktoś udostępni dalej materiał z profilu dealera – nadal będzie on jednoznacznie kojarzony z firmą, która go „obrandowała”.

Dyskusyjny jest pomysł umieszczania na profilu aktualnych ofert na auta nowe i używane. – Warto to robić, ale niezbyt często. Lepiej ograniczyć się do wyjątkowych okazji. Nie można zalewać klientów użytkowników ciągłymi ofertami, a tym bardziej ograniczać do tego swojej aktywności na Facebooku – uczula Marcin Szczupak, dodając, że lepszym pomysłem jest zasygnalizowanie fanom miejsca, gdzie znajduje się zawsze aktualna lista okazji.

Żadnych sporów nie wzbudza natomiast pomysł publikowania na profilu wszelkich aktualnych informacji związanych z działalnością dealerstwa. – Trzeba pokazać, że firma żyje. Dlatego, jeśli w okresie świątecznym zmieniają się na przykład godziny otwarcia salonu czy serwisu, należy o tym poinformować klientów – mówi Marcin Szczupak. Najlepiej nadaje się do tego właśnie Facebook, z którego – jak wynika z badań – ponad połowa użytkowników korzysta codziennie. Inaczej jest z tradycyjną stroną internetową dealerstwa.

Walka o zaangażowanie

By skutecznie zawalczyć o zaangażowanie fanów, potrzeba jeszcze czegoś – interakcji. – To podstawowe założenie mediów społecznościowych. Coraz częściej niektórym klientom, także tym potencjalnym, łatwiej jest zapytać o ofertę poprzez Facebooka niż wysłać mail czy zadzwonić do salonu. Dlatego należy pokazać swoją aktywność i nigdy nie zostawiać takich sygnałów bez odpowiedzi – mówi ekspert. Bez reakcji nie należy pozostawiać również negatywnych wiadomości. Jeśli treść komentarza jest wulgarna, krzywdząca lub nieprawdziwa, administrator profilu może ją po prostu usunąć. To jednak ostateczność. W pozostałych przypadkach należy odpowiedzieć – w sposób uprzejmy, ze świadomością, że cały przebieg rozmowy widoczny jest dla pozostałych użytkowników.

Zainteresowanie fanów mogą pobudzać wpisy odnoszące się do akcji społecznych. Z naszej analizy wynika, że w ostatnim czasie na dealerskich stronach najchętniej były poruszane dwa wydarzenia: wspomaganie przez firmy Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy oraz udział w projekcie „Karty ratownicze” zainicjowanym przez ZDS. Informacje o takich akcjach publikowane na dealerskich profilach mogą liczyć na „polubienia” i udostępnienia, co pozwala zwiększyć grono fanów, czyli także potencjalnych klientów.

Aktywność nie musi ograniczać się do informowania użytkowników i odpowiedzi na ich pytania. Odbiorców można wciągać w interakcję, samemu zadając im pytania. Dzięki zagadkom i konkursom, w których facebookowi fani mogą wygrać drobne upominki, można nie tylko zyskać nowych, ale także przypomnieć o sobie dotychczasowym klientom. W sezonie zimowym szczególną popularnością cieszą się np. kubki termiczne. Udany konkurs przeprowadziła w ostatnim czasie firma BMW Zdunek. Konkursowy „post” uzyskał 37 komentarzy, 27 polubień i 59 udostępnień, czyli łącznie 123 reakcji wobec 25, które notuje średnio przy innych publikacjach. – Aby fani poczuli się jeszcze bardziej wyjątkowi, można zaproponować gratisy dla wszystkich lubiących profil. Sprawdzenie stanu bieżnika opon czy inne proste usługi będą dobrze widziane wśród fanów. Takie zabiegi zwiększą ich liczbę, a dodatkowo mogą przełożyć się na wymierne korzyści dla salonu wynikające z odwiedzin klienta – mówi Marcin Szczupak. Przykładem z ostatnich dni jest akcja innego dealera BMW – Gazda Group, który rozdał kilkadziesiąt kalendarzy i plakatów, oczekując jedynie krótkiego komentarza na Facebooku. Rezultat – 150 reakcji i tyle samo zadowolonych internautów.

Akcje organizowane poprzez media społecznościowe, to niekoniecznie „rozdawnictwo”, ale też sposób np. na dodatkową sprzedaż akcesoriów. Wspomniana wyżej firma BMW Zdunek przygotowała specjalną ofertę na zegarki bawarskiej marki. Dla zainteresowanych propozycją podano numer telefonu, a kontakt telefoniczny to już doskonała okazja na to, by handlowiec ściągnął klienta do salonu i wykazał się umiejętnościami nie na Facebooku, ale face to face.

Obserwuj i ucz się

Planując swoją aktywność w social media, dealerzy multibrandowi stoją przed dylematem, czy tworzyć dedykowane profile dla poszczególnych marek, czy skupić się na jednym profilu, który obejmowałby wszystkie brandy. – W zdecydowanej większości efektywniejsze i korzystniejsze jest prowadzenie jednego profilu promującego dealera oferującego u siebie określone marki – mówi Marcin Szczupak. Jego tezę potwierdzają wyniki publikowanego zestawienia, bo na taką strategię zdecydowały się m.in. firmy Gezet, Autotraper, Karlik. A ich strony należą do najbardziej wartościowych w środowisku dealerskim.

Wdrożenie przynajmniej części opisanych dobrych praktyk z pewnością zwiększy atrakcyjność dealerskiego profilu, co powinno przekładać się na osiągnięcie wskaźników – ilości fanów, ich zaangażowania i reakcji na posty – przynajmniej zbliżonych do liderów. Potem nie powinno jednak zabraknąć bieżącego monitoringu i analizy aktywności fanów. – Mierzenie aktywności pozwoli na jednoznaczną odpowiedź, czy wdrożona strategia jest skuteczna, a tym samym czy pozwala realizować założone cele – podpowiada Marcin Szczupak. Jeśli chce się nieco wspomóc swoje działania, można zainwestować w reklamę na Facebooku. Zwłaszcza, że ostatnie zmiany na portalu sprawiły, że efektywność tej formy promocji jest większa, a jeśli odpowiednio uwzględni się grupę docelową i regionalny charakter działalności – nadal stosunkowo niedroga. Co więcej, taka forma reklamy ma szansę przynieść zdecydowanie lepsze efekty niż pójście drogą na skróty i… kupienie fanów. Bo mimo iż są firmy, które w ciągu kilku dni nawet za 20 zł „ściągną” na profil 1000 przypadkowych osób, to takie zabiegi nie przynoszą żadnych długofalowych korzyści.

Co ciekawe, publikacja raportu zbiega się w czasie z podawaną w mediach prognozą, że do 2017 r. Facebook może stracić nawet 80 proc. użytkowników. Dlatego pewnie nie zabraknie dealerów, którzy spytają, jaki ma cel długotrwałe budowanie pozycji na Facebooku, skoro jego popularność osłabnie? Cóż, takiego scenariusza nie można wykluczyć. Jednak z całą pewnością można stwierdzić, że życie nie znosi próżni i portal Marka Zuckerberga zostanie zastąpiony innym, równie popularnym projektem społecznościowym. A że trudno spodziewać się, by główne zasady obecności w social media uległy przez ten czas gruntownej przemianie, to dobre nawyki nabyte podczas „zabawy” z Facebookiem na pewno nie pójdą w las.

Pobierz raport