Wydarzenia

Badanie Satysfakcji Dealerów


VII NIEZALEŻNE BADANIE SATYSFAKCJI DEALERÓW

Triumf Dalekiego Wschodu

Mazda przed Toyotą i Volvo – tak wygląda pierwsza trójka. W ostrej ofensywie są Kia, Renault i Dacia, w lekkim odwrocie – Mercedes i Fiat. Postawę Hyundaia, Peugeota i Citroena trzeba określić jako zapaść. Oto Badanie Satysfakcji 2014 w pigułce.

 Tomasz Betka

Zgodnie z sugestiami samych dealerów, kwestionariusz najnowszego badania został rozszerzony o dwa dodatkowe elementy: ocenę markowych programów sprzedaży aut używanych oraz ocenę poziomu narzucanych standardów importerskich. Zrezygnowano z kolei z ogólnego, zbierającego wysokie noty, pytania o jakość sprzedawanych samochodów.

badanie

Łącznie ankieta składała się z 65 pytań, zaś 21 ocen cząstkowych, wystawianych tradycyjnie w szkolnej skali od „1” do „5”, zdecydowało o nocie końcowej. Jak co roku dealerzy oceniali swoich importerów na trzech różnych płaszczyznach. Pierwsza to sprzedawany produkt, czyli m.in. niezawodność i dostępność aut danej marki. Druga płaszczyzna skupiała się na ocenie importera jako przedstawiciela międzynarodowego koncernu, a więc na ocenie jego strategii rynkowej, konkurencyjności czy ogólnego podejścia do biznesu. Wreszcie trzecia płaszczyzna – spojrzenie na centralę jako na firmę wpisaną i działającą w polskich realiach prawno-biznesowych, zatrudniającą konkretnych menedżerów, mającą własną kulturę organizacyjną.

Średnia w dół, optymizm w górę

Założona próba minimum badania wynosiła 30 proc. wszystkich firm dealerskich danej marki. W ankiecie nie uwzględniono marek, których liczba dealerstw wynosi w Polsce mniej niż 10 oraz marek niszowych, o marginalnej sprzedaży w skali kraju. Mieliśmy też jeden „exodus” i jeden powrót: w badaniu nie uwzględniono wychodzącego z Europy Chevroleta, do zestawienia powrócił za to – po perypetiach między Iberią a centralą Volkswagena – Seat. Finalnie spłynęło 376 ankiet z dealerstw 26 marek, co stanowi ponad 34 proc. badanej grupy. Po raz drugi w historii projektu premierowa prezentacja dealerskiego rankingu satysfakcji odbyła się na Kongresie Dealerów. Na żywo i na oczach ponad 500-osobowego audytorium.

Tegoroczna średnia ocena ogólna Badania Satysfakcji wyniosła 3,30. Oznacza to spadek w porównaniu z poprzednią, rekordowo pozytywną, edycją o 0,11 pkt. – Omawiając najnowsze wyniki badania, trzeba wziąć pod uwagę właśnie nieco zmieniony formularz. Zagadnienia, które znalazły się w ankiecie po raz pierwszy, zostały ocenione przez dealerów surowo. Zwłaszcza importerskie programy aut używanych, obciążone zawstydzającą średnią notą 2,41. Z kolei wycofana z ankiety jakość sprzedawanych pojazdów była zawsze jednym z lepiej ocenianych punktów – tłumaczy Krzysztof Romański, partner DCG Dealer Consulting i autor badania. Gdyby formularz pozostał w niezmienionej formie, ogólny wynik badania pozostałby na poziomie zbliżonym do tego sprzed roku (3,38 w 2014 vs. 3,41 w 2013 r.).

Czyli – nie jest źle, choć biorąc pod uwagę ostatnie wzrosty sprzedażowe, mogłoby być trochę lepiej. Mimo wszystko, odbicie rynku nowych samochodów w Polsce jest w raporcie widoczne. Przypominają o nim przede wszystkim odpowiedzi na pytania ochrzczone już przez wykonawców projektu mianem „barometru dealerskiego optymizmu”. Czyli – o ocenę wzrostu dochodów firmy w minionym roku oraz prognoz na rok nadchodzący. Średnia jest tu ciągle niska – 2,96 – ale i tak wzrosła w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy aż o 0,42 pkt.

Mazda na czele!

Imponująco wygląda za to dealerski optymizm w Maździe, która przebojem wdarła się na pozycję lidera klasyfikacji generalnej badania, awansując aż o 4 „oczka” i uzyskując ocenę zbiorczą powyżej 4 (dokładnie 4,05). – Dealerzy Mazdy bardzo wysoko ocenili perspektywę wzrostu swoich dochodów, etykę działalności importera oraz jakość pracy markowych menedżerów. Nagrodzone zostało też partnerskie podejście Mazdy do poziomu narzucanych dealerom standardów (imponujące 4,63!). We wszystkich czterech kategoriach japoński brand okazał się najlepszy – podkreśla Krzysztof Romański, zaznaczając, że Mazda, od powrotu na polski rynek w 2008 r., ani razu nie zeszła poniżej pierwszej „piątki” zestawienia.

Teraz do tego doszły kilkudziesięcioprocentowe wzrosty sprzedaży aut, potęgujące zyskowność sieci. – Takie zwycięstwo smakuje szczególnie. Z jednej strony bowiem nasi partnerzy widzą biznesowe korzyści bycia z Mazdą – a przecież dealerska rentowność to dla nas oczywisty warunek budowy i rozwoju zdrowej sieci. Z drugiej cieszy docenienie naszych relacji z siecią oraz świadomość pomocy niesionej dealerom ze strony marki. W myśl zasady: rozwijamy się wspólnie, a jeśli dzieje się coś złego, to wspieramy się nawzajem – komentował na gorąco na Kongresie Łukasz Paździor, dyrektor zarządzający Mazdy Polska. Co Mazda musi poprawić? Słabo ocenione system dystrybucji marki oraz dostępność części zamiennych zmienić będzie stosunkowo trudno, głównie z uwagi na produkcję wszystkich modeli poza Europą. Szefowie polskiej centrali powinni pochylić się za to nad stworzeniem programu pojazdów używanych. – Niska ocena w tej kategorii specjalnie nie dziwi, gdyżna dziś po prostu nie mamy takiego programu. Będziemy jednak nadrabiać zaległości i liczę, że już w przyszłym roku będziemy się mogli czymś pochwalić – przyznał Łukasz Paździor.

Drugie miejsce na pudle zajęła Toyota, podobnie jak Mazda uzyskując ogólną notę powyżej 4 i przegrywając w bratobójczym japońskim pojedynku o włos (ocena 4,04). Toyota odnotowała awans już drugi rok z rzędu, na dobre zapominając o „wpadce” z 2011 r. i zajmując najwyższe miejsce w historii badania. Największe atuty Toyoty to dla odmiany m.in. właśnie system dystrybucji samochodów (bez wątpienia duża rola stoku centralnego) i sprawny program „używek”, ale również bardzo wysoka ocena niezawodności samochodów i wsparcia gwarancyjnego (4,69 – najwyższa ocena w badaniu we wszystkich kategoriach). Słabość jest w zasadzie jedna (i ta sama co zwykle): brak zgody importera na działalność, która nie została objęta umową dealerską, Mówiąc krótko – surowy zakaz wielomarkowości.

Na trzecim miejscu w rankingu uplasował się zwycięzca trzech ostatnich edycji zestawienia, Volvo. Obrońcy tytułu są nadal bardzo mocni, jeśli idzie o szkolenia ze sprzedaży i serwisu (w tym drugim obszarze nawet najlepsi ze wszystkich), ocenę pracy menedżerów, systemu dystrybucji i aktywności marki w segmencie aut używanych. Poważne tąpnięcie Volvo odnotowało za to w ocenie niezawodności produktu, wraz ze wsparciem gwarancyjnym oraz w ocenie zadowolenia klienta z decyzji o zakupie (spadek odpowiednio o 14 i 13 pozycji).

Polska górą?

O ile spadek Volvo o dwa „oczka” należy traktować w kategorii niespodzianki, to już miejsca 4. i 5. klasyfikacji generalnej badania trzeba uznać za małą sensację. Tuż za podium (ze stratą zaledwie 0,4 pkt. do Volvo) uplasowała się koreańska Kia, poprawiając swój poprzedni wynik aż o 7 lokat. Tymczasem do tej pory Kia tylko raz w historii projektu znalazła się w pierwszej „10” (w 2007 r., na 9. miejscu). – Marsz Kii w górę warto rozpatrywać w kontekście kolejnych spadków siostrzanego Hyundaia, który drugi rok z rzędu znajduje się poza „15”. Atuty Kii to w zestawieniu z Hyundaiem zdecydowanie wyższa ocena etyki biznesowej importera, pomocy ze strony centrali i ogólnie – ocena codziennej współpracy. W każdej z tych kategorii marki dzieli prawdziwa przepaść – zauważa Krzysztof Romański, zwracając uwagę, że samą jakość produktu i politykę gwarancyjną obydwie sieci oceniły podobnie.

Kto wie, czy nie jeszcze większym zaskoczeniem, jest 5. miejsce Renault. Przez ostatnie dwa latach marka zajmowała 15. pozycję, będąc jedynym francuskim brandem, któremu udało się uciec z mało zaszczytnego grona „followersów”, czyli firm spoza „15”. Tym razem był awans o 10 lokat, mało tego – zaledwie „oczko” niżej, na 6. miejscu, uplasowała się młodsza marka koncernu Renault, Dacia. Siłą obydwu brandów okazały się przede wszystkim: wysokie wzrosty dochody oraz dobre prognozy na przyszły rok, niezła ocena kadry menedżerskiej, szkoleń oraz poziomu dostępności części. Pod kreską – i to wyraźnie – znajdują się ciągle dwa pozostałe brandy znad Loary: Peugeot i Citroen. I nawet jeśli chciałoby się coś dobrego o tych centralach powiedzieć, to patrząc na dealerskie oceny, naprawdę… nie bardzo jest co.

I tutaj nasuwa się pewien wniosek ogólny. Pół żartem, pół serio – Polska górą. Jeśli bowiem spojrzymy na pierwszą piątkę rankingu satysfakcji, to każda jedna centrala importerska jest w niej zarządzana przez Polaka! Na czele Mazdy stoi Łukasz Paździor, Toyoty – Jacek Pawlak, w Volvo rządzi Arkadiusz Nowiński, w Kii – Wojciech Szyszko, a w Renault – Tomasz Latała-Golisz. Trudno mówić tu o przypadku, a kredyt zaufania do nowego polskiego menedżera widać chyba najbardziej w Renault, bo przejęcie sterów w Renault Polska przez Latałę-Golisza wskazywano w kuluarach jako jeden z głównych powodów obecnej „wiary dealerów w Renault”. Wspomnieć wypada w tym kontekście także o Oplu, po którym – w związku z przykrością, jaką General Motors zrobił całej swojej sieci z Chevroletem – można by się spodziewać raczej wyraźnego spadku. Tymczasem mamy awans o 5 „oczek” i czołową „10”. Kto jest dyrektorem zarządzającym GM Poland? Polak Wojciech Mieczkowski.

Spadek Mercedesa, słabszy Fiat

Umiarkowane powody do zadowolenia może mieć – też zarządzana przez Polaków – centrala Forda (awans o jedną lokatę i 7. miejsce). Cieszyć może zwłaszcza stabilność ocen i brak ewidentnie słabych punktów: nie ma kategorii, w której Ford wypadłby poza „15” rankingu.

Oglądając wyniki, spory zawód musieli za to przeżyć włodarze Mercedesa. Oczywiście 8. pozycja ich marki to jeszcze nie tragedia, ale dość powiedzieć, że w historii badania brand ze Stuttgartu nie był nigdy poza trójką. Dealerzy niemieckiej marki premium niezmiennie optymistycznie patrzą na swoje obecne i przyszłe dochody, wysoko oceniają sprzedawana auta i zadowolenie klienta z decyzji o zakupie, ale… Spore zastrzeżenia pojawiają się wobec systemu dystrybucji, programów samochodów używanych – zdecydowanie najsłabsza nota ze wszystkim marek premium – i – to chyba niespodzianka – ogólnej współpracy z importerem.

W jeszcze większym odwrocie znajduje się cała Grupa Fiata. Sam Fiat spada regularnie już od kilku edycji (tym razem z 12. na 15. pozycję), zaskakiwać może za to ostre pikowanie Alfy Romeo, która w ostatnich trzech latach konsekwentnie pięła się w górę (z miejsca poza „15” w 2008 r. awansowała na pozycję wicelidera w 2014 r.). Tym razem Alfa spadła o 8 pozycji, zamykając grono TOP10 rankingu (tak wyraźnie „zjechało” w badaniu jeszcze tylko Subaru, które z 6. lokaty spadło na 14.). Obie „fiatowe” marki bardzo wysoko oceniają system dystrybucji importera, słabo wypada za to perspektywa dochodów sieci, a także ocena programów marketingowych i wsparcia reklamowego marki. Na plus dla Alfy trzeba jeszcze zapisać dealerską ocenę codziennej pomocy ze strony importera oraz ocenę etyki biznesowej. Uczciwy biznes, tylko że niedochodowy? Minus Fiata to z kolei słaba ocena niezawodności produktu. Dwie pozostałe marki włoskiej grupy wypadły bardzo blado: światełkiem w tunelu dla Jeepa jest jedynie umiarkowana nadzieja na lepsze pieniądze w przyszłości.

Nie sposób nie wspomnieć o rezultatach Grupy Volkswagena. Ogólnie, nie najgorzej. Poza dopiero wracającym do gry Seatem, nie ma już marki koncernu z Wolfsburga, która znalazłaby się poza „15”. Jako ostanie grono „followersów” opuściło Audi, awansując od razu na najwyższą w całej grupie 11. pozycję. „Oczko” niżej znalazła się Skoda, a jeszcze jedno niżej – Volkswagen. Audi zapunktowało najbardziej szkoleniami (1. miejsce za szkolenia w serwisie) oraz – ważne – zainteresowaniem importera opiniami dealerów. Volkswagen i Skoda dostały wysokie noty za wsparcie reklamowe i marketing. Cały koncern wypadł za to kiepsko w pytaniach dotyczących produktów finansujących zakup samochodów.

Pożądany Volkswagen, test lojalności

Volkswagen pozostaje też najbardziej pożądaną przez dealerów marką na polskim rynku. Prawie co piąty dealer, pytany o to, jakiej marki autoryzację wybrałby sobie, mając pełną dowolność, wskazywał w badaniu właśnie na Volkswagena. Drugie miejsce w tej klasyfikacji zajęło BMW (16 proc. wskazań), którego próżno jednak szukać w TOP15 klasyfikacji generalnej rankingu satysfakcji. – To paradoks, który występuje w tym pytaniu regularnie. Nie tak dawno w czołowej „15” nie było przecież także Skody, ale nie przeszkadzało to dzierżyć jej miana najbardziej rozchwytywanego przez dealerów brandu – przyznaje Krzysztof Romański, śmiejąc się, że pamięta też taką odpowiedź: „Volkswagen, ale nie z tym importerem”. Trzecia najbardziej pożądana marka w Polsce to obecnie Toyota (15 proc).

A jak wygląda dealerska lojalność, czyli odpowiedź na pytanie: czy stojąc przed ponownym wyborem, podpisałbyś jeszcze raz umowę autoryzacyjną ze swoją dotychczasową marką? Tutaj powody do dumy może mieć aż czterech importerów, najwięcej w historii badania. 100 proc. lojalności uzyskały Mazda, Toyota, Kia i Dacia. – Zawsze ceniliśmy sobie w Kii stabilność i wzajemne zaufanie. Również dlatego ta nagroda tak cieszy. A lojalność działa u nas w obie strony: jeśli z różnych przyczyn któryś z naszych dealerów odejdzie z sieci, pierwszeństwo w zagospodarowaniu miejsca po takiej firmie mają każdorazowo nasi obecni dealerzy – mówił chwilę po odebraniu dyplomu Wojciech Szyszko, dyrektor zarządzający Kioa Motors Polska. Nieźle wypadły w teście lojalności także Skoda, Volkswagen, Renault i Volvo (wszystkie marki przekroczyły próg 90 proc. odpowiedzi twierdzących).

Kto odrobi lekcję?

Podsumowując, tegoroczne badanie satysfakcji to bez wątpienia wielki sukces marek z Dalekiego Wschodu: Mazda i Toyota na czele, czwarta pozycja Kii, zresztą i trzecie Volvo związane jest obecnie właścicielsko bardziej ze Wschodem niż z Zachodem. – Mazda wybija się bardzo wyraźnie. Przoduje zarówno, jeśli chodzi o ocenę dochodowości dealera, jak i pod względem wymaganych standardów czy etyki działalności biznesowej importera. Szkoda, że w pierwszej 15 nie znalazły się takie marki, jak Nissan, Lancia czy Suzuki. Również marce BMW nie udało się awansować do TOP15, po tym, jak w ubiegłym roku zanotowała ogromny spadek w rankingu – ocenia Leszek Lerch, partner w dziale audytu EY, firmy będącej patronem merytorycznym projektu. O ogromnym progresie mogą mówić obydwie marki koncernu Renault, a także Kia – w jakimś sensie w opozycji do siostrzanego Hyundaia.

Ogólna ocena badania – biorąc pod uwagę bardzo nisko ocenione, dodatkowe pytanie o programy aut używanych – nie jest dużo gorsza niż w poprzednim roku. Bądź co bądź, 3,30 to z pewnością nota daleka od marzeń polskiego dealera. Zwłaszcza, że w ciągu kilku miesięcy poprzedzających badanie, na rynku dominowały wzrosty sprzedaży i ożywione nadzieje. A może właśnie w tym rzecz? Może nadzieje zostały rozbudzone nieco na wyrost? Jeśli tak, to wyniki kolejnego rankingu satysfakcji są sporą niewiadomą, bo apetyt rośnie przecież w miarę jedzenia. Czy „łapczywi” dealerzy będą wymagać od swoich central więcej?

Z drugiej strony są marki, które w tym roku wypadły poniżej możliwości, a ich ego zostało podrażnione. Mercedes, Alfa, chyba również Volvo. Ostatniego słowa nie powiedziało też Audi i – mimo wszystko – BMW. Takim markom być poza TOP10 po prostu nie wypada, a poprawa ich ocen podniosłaby zarazem notę zbiorczą. Gorzej, że to, co dzieje się na przykład w Hyundaiu, Citroenie czy Peugeocie, zaczyna już niestety przypominać przypadek kliniczny.

Ale kibicujemy wszystkim. Liderom, by podnosili sobie poprzeczkę jeszcze wyżej, łapiącym zadyszkę – by wyciągnęli wnioski z własnych błędów i złapali drugi oddech, maruderom – by nie zaniżali średniej dla całego rynku i dali wreszcie normalnie funkcjonować swoim sieciom.

Pobierz raport
Ładowanie